【珠宝首饰】老凤祥石力华：传统行业从7亿做到330亿的秘密

2015-04-24 来源：国际珠宝网责任编辑：点击:次

【导读】国际珠宝网之珠宝首饰：2013年号称完败“华尔街之狼”的“中国大妈”抢购黄金潮，给中国的黄金珠宝企业带来业绩惊喜。不过，因为基数过高，2014年全行业出现增长放缓。中国本土的黄金珠宝首饰品牌上海老凤祥有限公司的销售却基本保持稳定，数字显示，2014年1~9月份，老凤祥的利润增长了15%。

实际上，老凤祥总经理石力华接手这家企业时的2001年，陷入困境中的老凤祥销售额仅为7.1亿元，账面利润为500多万元；而在十多年后的2013年，老凤祥实现营业收入330亿元，归属于上市公司股东的净利润8.90亿元。近十年来，老凤祥的营收平均复合增长率为35%，利润的平均复合增长率为50%，是传统行业中为数不多能保持如此高速增长的企业之一。

笔者：老凤祥是很多上海人的记忆，也是全国人的记忆。金银首饰对大家（来说）既亲切又陌生，现在竞争也越来越多，那对于老凤祥这个品牌在全国的地位，大家也很感兴趣。您能不能给我们大致地介绍一下目前中国首饰行业的情况。石力华：整个中国的珠宝首饰业实际上最近十年，它的发展也是按照中国整个经济发展在不断前进。从我手上掌握的一些数据来看，中国的整个珠宝首饰业在前十年的平均发展速度基本保持在百分之十到十五。最近两年，它的发展速度有所减缓。我感觉到作为一个保持了相当长时间的发展速度的行业，这样的走势也比较正常。那么，作为中国的珠宝首饰业当中呢，有许多优秀的品牌，老凤祥作为创建于道光1848年，到现在为止已经具有166年历史的一个品牌企业，它在中国珠宝首饰业中，这几年发展过程越来越显示出它的地位和它的魅力。我们近十年的发展速度应该说是非常惊人的，从2001年营业收入只不过是7.1个亿，账面的利润只有542万这样一个基本的数据，到去年，我们整个的营业收入已经突破了300亿，利润已经突破了10个亿，我们交给国家的税收也要达到近7个亿。从整个销售总量来说，我们始终是保持了中国大陆的第一位。笔者：嗯，我有一个概念了，在来这之前，我去了一个离你们最近的一个老凤祥的商店，我走进去看了一下，没有一个客人，全都是营销员，您怎么来看待这样一个现象？石力华：一个小时以前我们的银楼估计也刚刚开门。我感觉到作为一个银楼来说，有时候顾客的多、顾客的少这是要根据它的时间，它的整个基本的情况来判断的。你刚才看的可能是我们一个边缘地区的一个银楼，或者也说是一个社区的银楼。有时候呢，我们有好几种情况，一种情况呢，边缘的银楼或社区的银楼在不同的时段可能会有许多客户，在有的时段可能客户比较少一点消费者比较少一点。但是说，在好的地段，比如说在南京路、城隍庙，市中心的一些银楼，实际上基本是不大分时段的，客户比较多。我平时在和外商谈判的过程当中我总是用一种什么的方法，比如特别是星期六、星期天，或者是我们的黄金周，我把这些国外的客户请来，从南京路开始，走到城隍庙，走到淮海路，走到徐家汇，我让他们仔细地看一看。而往往这个效果是什么效果呢？我们是谈合作的项目，国外的这些客商，他一看到在我们主要中心城区啊我们的一些主要商业街啊，珠宝首饰店不像珠宝首饰店，倒像一个百货商场，为什么？人多啊！笔者：像一个超市。石力华：对，像一个超市，人多啊，许多好的时段都是柜台上那个客户啊，付钱要排队的，所以这些国外的客户一看到这个情况，他说国外的任何一个国家的珠宝首饰企业、商店都没像中国这样——这么热闹。所以我说句笑话，当然有些项目谈到后来不一定成功，但是一开始看到这种景色，这些国外的客户首先第一句说，石总，我肯定要和你合作。所以从这个情况来说，实际上整个银楼的客户量并不是在某一个时段、某一个时间，你看上去，或者有人呢没有人呢就预示这个银楼生意是不是好不好啊，实际上不是这么回事。还是要分不同的时间不同的地段，不同的情况来评价。

笔者：所以判别一个银楼、一个首饰店，是不是生意好不能光看它人多人少，某一个时段的人多人少。老凤祥已经有一百多年的历史了，这么一个老品牌走一百年，还能有今天这样的生机。我很好奇的是，这样一个品牌是怎么来保鲜的。许多的品牌，可能走了几十年它就消亡了。可是我们老凤祥还能这么生机盎然，这个保鲜的秘籍是什么？石力华：老凤祥这个品牌从1848年开始，它经历了三个朝代，最后在我们现在这样的时代，它还是保持着一种非常旺盛的生机，而且它还将来还会有非常良好的发展态势，那么这确实是不容易。在我们中国，包括整个世界，确实也有许多老品牌。特别是我们中国政府现在对中国的民族品牌、老字号品牌都有一种积极的这种负责和推动它继续保持它发展的这样一种态度。但实际上，中国的许多老字号和中国的许多老品牌到现在为止，能够具有一百年以上的历史的确实是凤毛麟角。我们上海也有许多老字号品牌，特别是上海的黄浦区，它集中了百分之七十以上的老字号品牌。但是你要说，这百分之七十的品牌是否都是能像老凤祥现在这样能够始终保持一种高速的、平稳的发展的品牌，确实现在越来越少。那么我想老凤祥能够发展到今天，一个是得来于我们中华民族对整个黄金珠宝首饰业这一种本身的爱好所致，第二个呢老凤祥这个品牌通过近十几年的打造，实际上在中国整个消费者的心目当中有非常深刻的印象。中国有好几千个珠宝首饰的品牌，但是为什么老凤祥能够独占鳌头，能够在我们消费者的心目当中始终保持一种非常好的印象，确实这里面有许多深奥的原因。我曾经搞过一个全国性调查的数据，调查下来以后呢使我们感到非常高兴的是，它其中有几个数据。第一个数据呢，它是那个五十岁以上的到七十岁消费群体，在中国的这个消费群体中可以说有百分之九十九的消费者他是非常青睐老凤祥的，那么同时从三十岁到五十岁之间的，我们基本上也有百分之六到七十的消费者是非常喜欢老凤祥这个品牌的。那么三十岁以下的，确实是当时是我们前几年搞这个社会调查的，比例比较低一点，因为我们现在的青年80后90后的小青年他基本上欣赏的都是一种时尚啊、现代啊，他对那个千足金啊、足金啊一块，因为中国的首饰还带有一定的保值功能，他在保值理念上不是很强调的。我们最初的一次调研出来的时候在三十岁以下的年轻人基本上仅仅是占到百分之二十左右。但是通过这几年的品牌的打造，我们时尚饰品的一种转向，我们对整个老凤祥一个品牌怎样去进一步跟上整个世界潮流的一种理念，品牌的设计的理念，品牌的造型，品牌的一种价值。通过这一些的工作的努力以后呢，最近这个数据啊从百分之二十已经上升到百分之三十五。笔者：我特别希望您能够谈谈它能够持续的一个真正的原因，比方说它是一直和世界的这个潮流相匹配？因为你毕竟大家要注重款式，注重这个外形，还要有文化的内涵。这个里边有些什么样的经营的秘籍。石力华：最主要的一点就是老凤祥这个品牌它具有深厚的文化底蕴，那么这几年实际和整个销售产品的过程当中呢，我们强调一个基本的理念，这个基本的理念就是老凤祥这个首饰不仅仅是普通的首饰。特别是这几年我们强调什么呢，就是老凤祥这个首饰。我们在发展过程当中，强调的是艺术和技术的结合。

艺术和技术结合，然后使它的产品在最终形成消费的过程当中不仅仅是一个产品，同时也能够逐步逐步成为一个真正的艺术品，那么说我们所有的设计，我们所有的观念，我们所有的制作，我们所有在整个产品系列的发展过程当中，都是用这种观念和这种理念，这种指导思想去从事我们的各项工作。所以最后老凤祥这几年产品的更新量是远远高于行业当中的其他品牌。笔者：艺术很好理解，就是说你可以去全世界最潮流的东西紧跟上，那技术指什么？石力华：技术呢，就是在我们加工过程当中在我们设计过程当中，我们老凤祥有自己独特的技术，比如说我们的首饰的工艺制作方面，有些项目是已经被国家列入国家级的非文化遗产。所以我们有一些做出来的产品，中国有几千家加工企业，但是没有一家加工企业能够做出像我们这种技术的产品，这就是老凤祥的特色，而且这个老凤祥的特色不仅是在首饰摆件上，而且逐步逐步把它引申到这个小件的产品上，那么再加上老凤祥本身一百多年的首饰文化，这种首饰文化新办的企业，你不一定能够形成啊。也许你简单地追求一种世界的潮流，世界的一种理念，不解决问题的。我们把这种艺术和技术和文化，深厚的文化底蕴，全面地结合起来。这样的话对整个老凤祥的品牌的发展、品牌的打造能够带来一种非常大的促进作用。笔者：现在很多的首饰、首饰品公司，大部分是沿用了中外合作的一种模式。我的需求，请国外的设计师来设计。那我们老凤祥在设计的这个领域，你们有些什么样的模式？石力华：我们老凤祥的设计呢，你讲的这个也是一种形式，因为能够接受国外的一种设计理念，能够尽快地接受国外的一种潮流。这可能就是中外之间的一种合作，也是非常重要的。但是老凤祥有整个非常强大的设计力量，属于国家级的中国工艺美术大师，中国首饰行业当中全部大概有十几位，其中老凤祥有六位，而整个上海市的中国工艺美术大师，有六位。这六位大师，其中三位是享受国务院津贴的，全部在老凤祥。上海市工艺美术大师在上海大约有七十几位，老凤祥占到十六位。而在珠宝首饰业设计这一块里的上海工艺美术人全部在老凤祥。我们整个设计团队里面从大师一级到普通的设计人员，将近有上百个，这支队伍是非常强大的。那么我刚才已经说了，每年我们都要派出相当多的设计人员到国外去取经，去学习。回来以后，把国外的东西和中国的特色结合起来。因为珠宝首饰这一块呢，中西方的理念不一样。所以中西方设计的本身的思路适应性也不一样。笔者：很好，您刚刚谈到2000年的时候您的销售额七点几个亿，可是到去年已经到了几百个亿了，这样的一个转变的推动力是什么？我也看了一些你们的介绍，其中谈到了一个很有意思的现象叫做制度创新，制度创新指什么？石力华：实际上整个老凤祥的发展过程当中呢，我们感觉到除了各个方面的工作以外，在制度上有一个最基本的保证，这就是现在党的十八大提出来的一种新的经济模式，比如混合经济。实际上，对于老凤祥来说，它十年以前就是一个混合经济的企业，比如说在制度方面我们有一种最基本的保证，就是我们的经营者群体，我们的设计、高级的设计人员。他们本身都持有老凤祥公司的百分之二十二的股份。这百分之二十二的股份，给他带来的是什么，就是这个企业并不仅仅是大股东的，我们的一百多位的经营群体、经营者和我们几十位的设计师，高级的技师，一些主要的企业职能人员，他们本身就是股东。国家赚大头，他们个人赚小头。企业发展了，每赚一分钱都有他们的份额。笔者：他能看见自己的这个利益。石力华：当然，利益所在，当然对这一制度在前一段时间的发展过程当中，国家本身对这个制度的变化也很大。十多年前强调的一个职工持股会，后来又说职工持股会要取消，但老凤祥是坚持下来的。它以一种自然人的形式和职工，部分职工持股的这种形式使这个体制和机制一直保持到今天。笔者：就是激励的形式。笔者：以业绩论英雄。石力华：对，所以反过来你去看到现在为止，我们现在感觉到十八大提出来许多改革的这种目标包括改革的一种方法。笔者：老凤祥老早就实施了石力华：我可以很自豪地同大家说，在老凤祥，早就实现了。笔者：我也可以理解为老凤祥能够这么地生机盎然、永远保鲜和这个机制是分不开的，而且可能是最核心的。笔者：您还有很多的创新，您到老凤祥之后，这个机制创新确实让我们耳目一新。您还在营销上有很多的创新，您是怎么样的创新呢？石力华：营销这一块实际上关键还是我们整个经营队伍。第一个呢，我们的经营队伍能力是非常强的；第二个呢，我们对这几年整个市场格局有一个非常完善的计划。比如说零一年的时候，老凤祥的营销基地主要是在上海，然后在整个华东地区，还有一部分我们的银楼，或者我们自己的经销商、专卖店。到现在为止，当时老凤祥这个品牌实际上还仅仅是一个区域性品牌，我对它是这样来评价。那么这个十年我们通过积极发展我们新的营销模式，比如说在全国各个省市都建立了一种总经销、总代理的体制，然后在全国各个一二三线城市，包括我们到现在的四线城市，我们大力地发展我们专卖店。因为过去专卖的形式有两种，一种是加盟连锁，一种是专卖的形式，我们开始试了一下我们的加盟连锁，最后感觉到有问题，然后我们这几年都是，大力地发展我们的专卖店。因为老凤祥专卖店它本身，专卖的形式就是什么呢？你在你这个商店里面所有经营的各类商品，黄金、铂金、钻石包括其他类的商品必须是老凤祥批给你的。你不能从事，因为过去加盟点呢有时候还可以经销自己的品牌，这一点调整了以后。所以，这一种是我们紧紧抓住，看准抓住全国的一线城市，积极地发展全国的二线、三线城市，努力地渗透到全国的四线城市。

笔者：非常好。老凤祥成立的时候，还有一个品牌也成立了，这就是卡地亚。卡地亚大概比老凤祥早一年。但是卡地亚的今天和老凤祥相比还是大很多，虽然老凤祥在这几年的快速增长，成绩很骄人，但是和世界一线的品牌比，我们还有很大的距离。那么作为老凤祥的掌门人，您怎么来缩小国际品牌间的这样一个差异，把老凤祥带到更高的一个高度呢？石力华：我想你提的这个问题确实也是最近我们一直在考虑的问题，因为卡地亚作为一个世界的奢侈品牌。到现在为止啊，我还没把老凤祥这个产品放到奢侈品当中去。卡地亚作为一个法国的皇室起步的，它最早是为西欧的宫廷，欧洲的宫廷中的皇室人员制作商品，然后呢这么多年下来，在国际上，在国际的珠宝首饰业上它确实是应该说排名第一。但是从卡地亚的发展过程当中呢，因为它是走的一条皇室之路，现在已经进入世界上著名的一种奢侈品牌，它有它的特色，它有它的一种营销理念和一种发展思路。那么我想卡地亚作为一个世界的头号品牌，当然有许多地方值得老凤祥学习的，老凤祥在将来的发展过程当中，它的部分的商品，可能是逐步逐步要跟上卡地亚的这种节奏，走向一种全高端的，甚至可以说是一种奢侈品，但是老凤祥还是有相当一部分商品要走大众化的道路，它要适应中国千百万的普通消费者的需要，所以我想我们会努力地向卡地亚学习，但是我们不会走全部去复制卡地亚走的路，老凤祥将会走老凤祥自己具有特色的路。 敢想、敢做、敢突破 1998年，摆在原中国第一铅笔股份有限公司总经理石力华面前的，有两个收购选择，一个是做黄金珠宝的老凤祥，一个是上海生产制造钢琴的某家企业。 “考察阶段就已经对这两个行业有了战略思考。”老凤祥总经理石力华告诉笔者，黄金珠宝行业不是朝阳行业也不是夕阳行业，而是一个永恒的行业，比钢琴行业更有前景，所以在1998年第一铅笔决定以8000多万收购了上海老凤祥有限公司50.44%股权，开始进入金银饰品行业。然而上世纪90年代，受到市场经济的冲击，多家老字号濒临破产，这时也是老凤祥最艰难的时刻之一，如何将这家老字号起死回生，是石力华面对的迫切问题。 “接手老凤祥时，确实危机重重。”石力华回忆说，当时黄金饰品行业毛利率较低，且是纯国有机制下运行，经营者理念与市场不匹配；同时老凤祥在计划体制下的黄金分配为主的商业环境想做大非常难；除了市场方面的消极因素，人才队伍的流失也是老凤祥面临的重要问题。石力华发现，其实很多老字号企业不是经营者缺乏企业家精神，而是缺乏恰当的理念。“敢想、敢做、敢突破，这七个字是老凤祥延续至今的企业经营指导思想精髓。”石力华说，在老凤祥调研半年多后，他提出了一系列大刀阔斧的改革措施。第一，最重要是在用人方面，未带任何部下从第一铅笔来到老凤祥当总经理的石力华保留了原老凤祥所有的管理团队，并改变技术人才原来大锅饭的分配体制，不仅提升了他们的薪酬水平，还让100多位经营层和技术人员持股，这比如今倡导的混合所有制早了近十年。第二，确立清晰的战略目标和定位，与菜百等其他银楼售卖多品牌产品不同，石力华坚持老凤祥银楼只售卖自己品牌的产品，要求建立强烈的“品牌意识、市场意识、管理和效率意识、产品和质量意识和服务意识”。第三，调整产品和产业结构，扩充老凤祥产品的品类和规格，如拓展珍珠、有色宝石等毛利更高的品类，提升运营质量，使得黄金销售占比从当时的95%以上降低到现在75%左右（尽管老凤祥优势的黄金销售绝对值在逐年上升）。现在，老凤祥已经在行业内率先从传统的“黄金、铂金、钻石、白银”老四大类首饰，向“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”新四大类首饰产品结构完善，并正在将珐琅、高端K金镜架、工艺美术旅游纪念品等新门类纳入产品链系列。同时，多年历史积淀的老凤祥已经形成了多品类珠宝首饰生产、加工、销售等的完整产业链。除了遍布全国的银楼，老凤祥旗下还有专业的银器、首饰加工厂，创意设计中心，2个研究所，2个博物馆，拍卖行、典当行等，这也是国内其他珠宝首饰企业所没有的。

“老字号”时尚化国际化转型 1847年，法国巴黎，卡地亚诞生；1848年，中国上海，老凤祥始创。石力华一直在关注这个比老凤祥早一年诞生的国际知名珠宝首饰品牌，希望能将老凤祥打造成为“中国的卡地亚”。不过，尽管老凤祥的产品中有不少单件价值不菲的“奢侈品”，但是石力华并不希望将老凤祥定成为奢侈品牌，而是成为扎根于大众消费者的世界品牌，成为“理性的经营者，不是追求表面形象，而是追求品牌的经营内涵”。老凤祥曾经做过一个调查，其品牌在40岁以上的人群中的知晓度与美誉度达到95%，但是在30岁以上的人群中认可度仅有20%~35%。对于这样一个老字号品牌，该如何让其焕发青春活力，得到年轻消费者的青睐？石力华告诉笔者，老凤祥的方式是首先从新产品出发，在其设计师团队中，不乏国际知名设计院校毕业的年轻专业人才，他们承担着每年有3000件新产品的任务，希望通过与国际时尚相结合的不断创新的产品来抓住年轻消费者；其次在营销方式上，老凤祥还通过赞助高校校园活动等多种方式与年轻人不断接触。除了面向年轻消费者的时尚化转型，老凤祥还继续拓展其国际化的步伐。早在2012年，澳大利亚就已经有了老凤祥银楼的身影，而今年底前，美国纽约的第五大道世界奢侈品牌聚集之地，面积将近400平方米的老凤祥银楼旗舰店将出现，明年还将计划进入加拿大的温哥华。据悉，老凤祥目前在国内有2800家左右的零售网点，布局在全国31个省市自治区，包括专卖店、店中店、加盟店等多种形式，此外还有将近1500家批发商，是目前国内黄金珠宝企业中覆盖面最广的企业。 “明年的重点将是进军香港市场。”石力华说，虽然这里是其竞争对手周大福、周生生、谢瑞麟等的大本营，它们用近十年的时间打入中国内地市场，而在香港这个国际时尚地标，老凤祥也希望占据一席之地。当然进军国际市场还有许多需要学习的地方，石力华说，比如美国市场这样的世界商业中心，利润更高的钻石占到70%，而中国市场黄金品类却占据70%以上，这也是老凤祥主力品种结构调整与学习的好机会。 “希望在国际市场经过3年左右的品牌培育期，达到一定的规模效应”，石力华的计划是3年后，在国际市场上开30~40家店，5年左右开到50家店。老凤祥规划5年后，达到近1000亿的营收规模，而海外市场的销售占到20%~30%。谈及领导力，石力华认为，就是要培养一支优秀的团队和一批优秀的员工，作为企业的掌舵人要用理念来创造价值。即使在培养企业接班人的时候，也需要留给他们精神和能力，而不仅仅是资产。在领导风格方面，石力华自认为不是强势的领导，但待人随和的同时，在经营理念方面又是相当坚持与聚焦。他希望经过3~5年的努力，将老凤祥打造成为中国珠宝首饰行业的第一品牌，再经过5~10年的努力，使得老凤祥具有世界影响力，而更重要的是，要在消费者心目中成为具有文化底蕴的重要品牌，占有一席之地。

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