2019奢侈品报告：中国年轻人买走了全球1/3奢侈品

近日，麦肯锡发布了2019年中国奢侈品报告，报告显示，在近年来国际经济持续下行，世界地缘政治动荡，中国经济增长放缓的大背景下，奢侈品市场却并未出现疲软的迹象，继续呈现出蒸蒸日上的势头。

2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，麦肯锡预计，到 2 0 2 5 年，中国人奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民 币 。2 0 1 2 年至 2 0 1 8 年 间 ，全 球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到 65%，届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额。

而支撑起如此庞大的中国奢侈品消费市场的则是以“80后”和“90后”为代表的年轻一代。

年轻一代成为奢侈品牌新宠儿

根据麦肯锡提供的数据，中国的“80后”群体，也称Y世代，正在成为中国奢侈品市场发展的主要动力。2018年，有大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品，占到中国奢侈品买家人数的43%，购买奢侈品总额超过中国奢侈品总消费的一半，达到了56%。“80后”奢侈品消费者每年人均支出达到4.1万元 人民币。

中国的“90后”也称Z世代，为中国奢侈品市场摆脱前几年的停滞状态注入了 新活力，他们在可预见到的未来将挑起大梁。2018年，“90后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的28%，他们对中国奢侈品总消费的贡献值达到23%。“90后”在2018年人均花费2.5万元 人民币购置奢侈品。显而易见，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

为了吸引年轻人注意力，各大奢侈品牌纷纷打出了年轻化营销的手段。

2018年，Louis Vuitton宣布Virgil Abloh担任其男装总监，以此彰显年轻变革的决心。此外，Louis Vuitton还表示将2019年将在全球开设100家快闪店，希望触达更广泛的年轻消费群体，根据LVMH公布的2019年第一季度财报显示，Louis Vuitton强劲的增长势头并且收到外界的一致好评。曾经奄奄一息的Gucci在创意总监Alessandro Michele的带领下重现实现业绩强劲增长，收割众多年轻粉丝，连续多个季度跑赢奢侈品行业，步入80亿欧元俱乐部。

值得一提的是，曾经“独树一帜”、不愿过多迎合年轻消费者的爱马仕，在年轻消费时代面前也不得不低头，先是2018年推出线上官网旗舰店，2019年初又宣布推出爱马仕美妆线，希望能够拉近与年轻消费者的距离。

Louis Vuitton东京快闪店

毋庸置疑，随着中国年轻消费者在市场中占有越来越重要的地位，对于在华奢侈品牌而言，他们的的第一要务 就 变成了 取 悦 它们 的 新 宠 儿 — — 中 国 的 年 轻一代。而各大奢侈品牌能否深刻理解年轻一代，跟上他们的步伐，进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。

如何影响年轻人购买？

KOL成为营销新突破口

根据麦肯锡2019年中国奢侈品报告数据分析，从年龄段来看，“80后”和“90后”购买决策更依赖电商平台上的买家评论。

有54%的受访者表 示会参考买家评论，而除了普通用户的分享之外，关键意见领袖(KOL)对中国年轻一代 有非常大的影响力。

在当今时代，世界进入融媒体时代，从电商、门店、 官网再到社交媒体，消费者会在多个触点上与奢侈品进行“碰撞”接触，如果单单只是传统广告本身，恐怕已无法引起消费者的兴趣。

流量明星如Angelababy、杨幂、唐嫣、王俊凯、吴亦凡，以及时尚博主 Gogoboi，拥 有非常庞大的粉丝群，能够帮助新产品在短时间内快速打响知名度。此外，KOL通过为奢侈品营造日常生活 场景，让品牌放下身段，走近年轻一代的目标消费群。