疫情冷落情人节 珠宝商叫苦连天

2月14日情人节原本是珠宝零售商的业绩助推剂，却因疫情影响不甚乐观。

若是在往年，春节叠加情人节，是珠宝行业一年当中的旺季之一。就拿2018年的数据来看，春节期间，陕西省的珠宝首饰类零售额同比增长43％，四川省338家重点零售企业金银珠宝类商品销售总额同比增长18.9％，而广西壮族自治区光在2月15—21日这7天期间，金银珠宝类销售额增长9.2％。

但今年这一切都成了泡影。

珠宝商压力山大

受疫情影响，2月以来，国内商场基本上都已经处于停滞状态，珠宝行业首当其冲，加盟商压力山大。

正常情况下，每年的这个时候，“周大生”已经开始计算情人节前后加盟商的补货需求，但今年情况特殊，考虑到春节过后黄金珠宝消费本就处于淡季，目前最大的难题，就是如何在情人节止损回血？

损失惨重的又何止“周大福”一个。

“受疫情影响，中国240家门店当中有70家根据规定停业，剩余的店铺绝大部分位于购物商场，客流几近为零。”潘多拉首席执行官Alexander Lacik直言，“中国业务现在几乎处于静止状态，销售呈现前所未见的跌幅。”

有数据显示，目前，国内黄金珠宝消费的主场景依然集中在线下（占90%左右）。疫情期间，人们减少外出活动，实体消费场景客流骤减，给珠宝行业造成巨大冲击。

据不完全统计，自新冠状病毒肺炎疫情爆发以来，已经公开宣布暂时关闭国内门店的珠宝品牌达到16家，包括周大生、周大福、谢瑞麟、莱绅通灵等国内品牌，及潘多拉、伯爵、华洛芙等国际品牌。

“人们已经没有心情去购买珠宝首饰了。”中国黄金协会首席执行官张永涛预测，“由于病毒影响，商店和购物中心关门，今年珠宝首饰和金条的销售将大幅下降。”

线下门店的关停，让原本是黄金珠宝销售高峰的2020年情人节，显得格外冷清。北京东城区一位商场的负责人表示，因防控疫情，目前只有超市等少量商家复工，珠宝门店还处于关停状态。

疫情冷落情人节

值得一提的是，国内珠宝行情随春节婚嫁、节日送礼消费习惯不断变化，销售旺季主要集中在第一季度。

有分析机构已经做出判断：珠宝行业销售多以线下消费为主，短期终端需求下降带来的影响较为明显。考虑到本次疫情影响范围较之前更大，且时间处于黄金珠宝的销售旺季之一。

根据2017-2018年板块年报数据，将2020年珠宝首饰收入在Q1收入占比预测为31%。依据测算，预期2020年全年珠宝首饰收入增速为11.4%；在悲观、中性、乐观三种假设下，Q1收入增速按分别为-80%/-60%/-40%。

也就是说，按照增速中性假设，2020年珠宝板块上市公司Q1营收为21.42亿元，对比2019年的53.56亿元，下跌60%，减少32.14亿元。业内认为，珠宝企业Q1销售的下跌，会直接影响全年销售总量。

形势为何如此严峻？

事实上，相较于员工工资或是产品销量，珠宝行业目前最大的烦恼，其实是租金问题。

众所周知，珠宝店一般分为两种经营模式，一种是店中店经营，指的是开在百货商场里的珠宝店；另一种是专卖店，指开在商场以外比如马路边上的各种品牌珠宝店。

以前者为例，与品牌专卖店不同，商城内部的店租其实不是一项固定开支。相反，它是浮动变化的。

一般来说，商场人流量大，作为“流量”的提供方，一般商场会要求店铺将一定比例的销售额，代替租金支付给商场，地段好的商场更是如此，而为了保障商场权益，销售额往往还有一个保底价值。

此前为响应国家号召，部分商场出台了减免办法，但这毕竟还是少数，大部分的商场依然严格按照合同执行，这对于暂时没有收入的珠宝店来说可谓是一份不可承受之重。

行业损失的另一面

分成要给，钱从哪儿来？只能“拆了东墙补西墙”，裁员、借钱……这些都是无奈之举。

更何况，即使疫情结束，珠宝行业想要恢复元气又要等上多久呢？

假设店铺能在4月开始正常经营，首先工厂至少需要两周时间复工生产，其次货品到店还需要一周时间的进行盘点、录入和陈列，前后加起来至少要一个月。更别提之后的营销推广了。

所以说，就算疫情能在三个月底结束，珠宝行业想要恢复正常恐怕得等夏天了。

当然，在纠结于行业损失时，我们也应该看到另一面。

相较于旅游、餐饮、影院、服装等难兄难弟，珠宝行业的产品本身相对保值。蔬果会烂掉，服装会过季，珠宝虽会挤压，却不至于砸在手里。

购买欲可能迟到，但永远不会缺席。

不久前，珠宝巨头周大生在回应疫情影响时就曾表示：终端需求受疫情影响，消费会有所推迟，但疫情只是暂时压制了需求。

国泰君安出具的研究报告也侧面印证了这一观点。报告认为，疫情之下，有两条投资主线值得关注，其中一条就是短期受冲击但中长期向好的化妆品、珠宝和超跌的百货龙头。

春天总会到来，但距离春天还有多远，谁也说不准。

不过也正因如此，大家都在积极寻找机会。

疫情后或有转机

当门店关停、员工闲置时，珠宝企业纷纷将销售模式转向线上，采取网络平台直播、KOL合作、微信社群运营、电商平台旗舰店销售等方式，在疫情中的寻求转机。

2月3日，北京菜百首饰广安门菜市口总店首次尝试直播卖货。这场直播从下午2点持续到晚上7点，期间导购人员变成了主播，在线介绍珠宝首饰的价格、特色，指导用户在线下单，这场直播在线人数最高时超过三千人。

据了解，目前已有多家知名珠宝品牌开始布局线上电商渠道。周大福、周大生等老牌店铺均有属于自己的网店。2019年6月底，周大生线上销量占比9.3%，且呈逐年上升的趋势;去年双十一期间，周大生的小蛮腰钻石项链在薇娅直播间10秒卖掉18000件。

淘宝天猫数据显示，2019年情人节，“转运珠”成为珠宝销售爆款产品。情人节前一周，天猫上就售出近10万枚，其中周生生、周大福等品牌推出的金猪转运珠、福字转运珠、阴阳师联名转运珠、貔貅转运珠受到了95后的追捧。

营销专家认为，这次疫情防控期对于珠宝行业来说，是“渠道数字化”和“用户在线化”练手的好时机。由于情况特殊，实体店更要抓住机会，将产品数字化、管理在线化、组建会员社群、完善管理，最后实现销售在线化和服务在线化。