黄金消费：“大妈”撤了“90后”入场

　　今年以来黄金珠宝消费表现亮眼，中国黄金协会6日发布的统计数据显示，全国黄金实际消费量849.70吨，同比增长5.08%。其中，黄金首饰消费量538.85吨，同比增长6.94%；金条消费量210.85吨，同比下降5.05%；金币消费量18.10吨，同比增长6.47%。

　　“国际经济形势不确定性上升，推升了投资者的避险需求，黄金等实物资产获得了更多青睐。同时，全球电子产品需求旺盛，使得工业用金量增幅继续扩大。”7日，中国新经济发展研究院金融学院副院长何英盛接受经济导报记者采访时表示。

　　大品牌“吸”走好感度

　　随着“双11”逐渐临近，济南白领崔玉环准备在折扣力度最大的“双11”网购钟情了多日的一条24K金项链。“最早看到这条项链就觉得，无论是设计感还是品牌知名度都很符合自己的需求，原价购买需要5800多元，如果按照活动当天价格只需要4780元。”

　　随着目前消费者对设计、品质以及后续服务要求的逐步提高，个性化定制以及电商化的渠道突破，也增加了黄金珠宝行业快速发展的机遇。

　　7日，经济导报记者走访了济南市多家黄金、珠宝实体店和卖场，不少商家均表示，今年黄金包括其他首饰的销售比往年要回暖不少。一位店主告诉经济导报记者，去年黄金价格见底的时候，他曾想把店盘出去，但是今年生意好多了，这让他又有了坚持的动力。

　　“传统黄金珠宝企业，普遍重视渠道扩张和规模增长，大力发展加盟商或经销商，却忽视对产品设计与制造工艺的升级，甚至将其按比例外包，由此造成产品设计感弱、同质化问题严重、消费者不满意等问题。”济南珠宝大世界“天玺珠宝”总经理刘艳对经济导报记者表示，目前如“周大福”“老凤祥”等珠宝品牌都采取在综合体、商业街或者高端商场内开设旗舰店的模式吸引年轻消费群体，一些零售商家如果没有相应的包括产品检验、标签管理、品牌宣传、导购人员培训等专业设置，则难以令消费者产生信任感和增强品牌好感度。

　　“这条钥匙形状的黄金挂坠，在某国际品牌中也有销售，他们的零售价格在4万元左右，而我们的价格却不到1万元。”在珠宝城从事了10余年黄金零售业务的负责人于冲对经济导报记者表示，零售商基本上是按照黄金市价乘以克数来计算，但大品牌的零售价却是“一口价”。令于冲感到无奈的是，目前他们自己加工厂推出的与国际品牌相同的设计和质量的黄金珠宝饰品，价格却不及国际品牌的一半。

　　淘宝购物达人LinLin告诉经济导报记者，目前电商平台一些海外品牌、个性化小众品牌、定制化品牌开始不断涌现。最为典型的是丹麦珠宝品牌“潘多拉”。用快时尚模式运营，刺激追逐流行的女性消费者，此外，潘多拉还在微博、Facebook等社交网络与消费者亲近互动交流，展现出极具亲和力的一面，极具好感度。

　　买金回归理性需求

　　“基本上，现在年轻人选择黄金饰品都会选择‘齐鲁金店’‘周大福’‘老凤祥’这样的传统品牌，对于钻石等珠宝类产品基本上会选择通灵珠宝、金伯利等，还有一些电商平台的个性化定制珠宝品牌也做得风生水起，这主要得益于目前消费群体对黄金珠宝类饰品的理性消费。”珠宝鉴定师汪泉对经济导报记者表示，婚庆与自我佩戴的个性化珠宝首饰的需求占比逐步提升，原本不少做批发的工厂也开设了自己的实体店。

　　山东省黄金流通协会副秘书长李金龙表示，黄金饰品作为国内居民投资保值渠道的重要性已经明显回落，市场更多回归满足消费者的心理需求与情感价值的诉求，随着“90后”成为中国社会的主力消费人群，未来行业亮点将集中于年轻群体结婚潮带来的婚庆刚性需求，行业结构的分化给传统珠宝企业带来新的挑战与机遇。

　　据了解，“周大福”专门推出完美婚嫁系列，为“85后”“90后”消费者提供定制服务，为新人做了“求婚大作战”的线上活动。在不同城市，“周大福”还专门开设了婚嫁专营店，与普通专柜不同，店内80%的货品是婚嫁专用饰品——求婚钻戒、订婚的“三金”及结婚的对戒。据“周大福”济南店销售人员介绍，品牌邀请赵丽颖担任形象大使，吸引了诸多年轻消费者，一改过去沉闷的形象，迎合年轻消费者和新的消费需求。

　　李金龙介绍，伴随2013年金价大幅下跌，黄金投资潮迅速冷却，而当时在疯狂的“抢金潮”中大量购买黄金饰品的消费者至今还没有解套，持续低迷的黄金市场也逐渐削弱了黄金投资需求。另一方面，黄金ETF、纸黄金等新兴黄金投资形式不断涌现，相较于现货黄金保存安全性、运输成本高等缺陷，新型黄金投资工具操作方便、投资门槛低、买卖手续简便，吸引了相当一部分的黄金投资者。

　　新模式助力产业发展

　　“珠宝首饰消费市场的形成与结构变动，与一个地区的经济发展和消费观念的更新有很大关系，与一个地区的生活水平、接受新事物的速度正相关，人口结构与社会文化环境同样影响着珠宝消费理念与首饰的消费量。”李金龙介绍，在全国10个重点金矿中，山东省就占5个，其中有驰名中外的招远金矿和三山岛金矿。优质的储金资源和传统黄金消费习惯，山东黄金历来需求很旺盛。

　　数据显示，国内黄金消费持续回暖，首饰销售继续稳定增长，金条销售降幅收窄。李金龙认为，一方面，金价下跌驱动了消费者对黄金饰品的购买行为。其中，一、二线城市消费者更加看重服务和品牌，越来越偏好于创新设计的黄金饰品，黄金加工企业也更乐于开发高附加值产品以满足市场；同时，传统足金首饰则仍在三、四线城市占据较大市场份额。另一方面，受金价持续下跌、汇率变化、股市大幅下跌等因素影响，一系列复杂的内外局势推升了黄金的避险需求，金条、金币消费开始回暖。

　　“对黄金珠宝消费者而言，买到货真价实的商品至关重要。因此，与知名品牌建立深度合作关系的黄金珠宝电商平台和官方旗舰店更容易得到消费者的青睐。”刘艳对经济导报记者表示，通过互联网和电商模式，可以采取预售、秒杀、多人组团购等多种模式，有效保障产品个性化和零差价优势，巧妙解决了传统黄金珠宝饰品行业差价大等弊端。

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