中国消费将贡献全球奢侈品业近一半销售

　　根据贝恩咨询公司（Bain & Co.）联合意大利奢侈品协会（Fondazione Altagamma）近日公布的《贝恩公司年度奢侈品报告（第17版）》数据表明，中国消费者如今在本土购买奢侈品的数量激增，奢侈品牌开始更多在中国本土迎合这些消费者的需求。预计到2025年，中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。

　　该报告预测，2018年全球个人奢侈品市场的销售额按不变汇率计同比增长6%，产值达到2600亿欧元。到2025年，这一增速将放缓至每年3%~5%的增幅，达到3200到3650亿欧元，主要受制于美国经济衰退以及中国经济增长放缓的风险。

　　贝恩公司合伙人兼这份报告联合作者Claudia D’Arpizio介绍：“去年，我们看到全球奢侈品市场开始恢复健康增长，这一趋势延续到了2018年，我们预测这将是‘新常态’。中国消费者的奢侈品需求旺盛，线上渠道持续增长，年轻一代的影响力不断增强。”

　　在中国乃至全球市场，年轻消费者正在逐渐主导奢侈品消费。品牌方为了更好地迎合这一群消费者的需求，开始更多投资社交媒体营销或者更频繁地推出新品。

　　此外，奢侈品行业更多开始关注文化多元性和尺码的多样性。2018年在奢侈品女装中文化包容性很强的服装占到近40%，比如一些穆斯林女装等。普适性更强的成衣也成为一大趋势（比如说均码服装、更宽松的服装），这类服装的比例达到了20%，为女性穿着者身材的多样性提供了更多的选择。

　　2018年，二手奢侈品市场在欧洲的增速十分显著，占比超过了全球二手奢侈品市场的一半以上，一些专注于二手奢侈品交易的线上交易平台增长令人瞩目，其中硬奢侈品（比如手表和珠宝）是其中的主导品类。

　　个人奢侈品品类中的鞋履和珠宝是2018年增长最快的两个品类，增幅均为7%，手袋和美妆紧随其后。手表销售与去年持平，服装类受累于男装的疲软活力不足。

　　2018年各大奢侈品市场发展概况

　　中国大陆

　　但如果不考虑中美贸易战带来负面影响的担忧，中国消费者在奢侈品行业的重要地位仍然在稳步上升。2015年到2018年期间，中国大陆消费者在本土奢侈品的增幅几乎是在海外购买增幅的两倍。

　　目前，全球约33%的奢侈品为中国消费者所购买，预计到2025年这一比例将上升至至少45%，其中一半的销售预计将在中国大陆产生（目前这一比例仅为四分之一）。2018年，中国大陆市场的奢侈品销售额按不变汇率计同比增长约为20%至230亿欧元。

　　贝恩合伙人兼这份报告的联合作者FedericaLevato表示，奢侈品行业总体趋势向好，虽然在未来12到18个月可能会出现增长放缓的情况，但这不会分散品牌方对中国这样坚实市场的专注力。从法国奢侈品集团LVMH旗下的LouisVuitton、ChristianDior到意大利奢侈户外服饰品牌Moncler，中国奢侈品消费者正在不断推动这些品牌的销售反弹。以增速最快的品牌之一、意大利奢侈品牌Gucci为例，目前购买其商品的中国消费者约有45%选择在国内购买。

　　究其原因，手袋等品类在中国与欧洲市场的价差正在缩小，这主要得益于中国进口税的削减和欧元兑人民币的升值。这些都刺激了中国消费者在境内购买奢侈品的热情。

　　据该报告另一位联合作者FedericaLevato介绍，2015年时奢侈品在中国的售价可能要比欧洲市场高出70%甚至80%，而现在平均仅高出25%~30%。

　　中国游客的购物习惯也在迅速发生变化，他们到访时尚之都巴黎再也不会仅是为了淘“便宜货”，而是更多把旅行作为一种体验。尽管购买奢侈品还是他们旅行的目的之一，但不再是主要目的。

　　如今，奢侈品牌在中国市场的战略也不再是一味地铺门店，也更多选择与阿里巴巴和京东等中国电商巨头合作拓展品牌的线上业务，以触达非一线城市的更多潜在客户。

　　日本

　　日本奢侈品消费趋势轻微放缓，按当前汇率计零售额同比增长3%。旅游零售的增长，刺激更多品牌开始反思拓展新的分销模式。

　　亚洲其他市场

　　亚洲其他地区的零售额按当前汇率计同比增长7%至390亿欧元，其中韩国本土奢侈品消费的表现突出。中国香港和澳门主要的得益于来自大陆的游客消费。

　　欧洲

　　欧洲市场按当前汇率计零售额同比增长1%至840亿欧元。其中本土消费情况积极，但各国之间有差异。因欧元走强，旅游零售受到限制。

　　美洲

　　美洲市场按当前汇率计零售额同比增长5%至800亿欧元。美国经济的提振让美国民众增强了消费信心，刺激了当地的奢侈品消费。但美元走强，影响了来自亚洲和拉美的游客消费。加拿大和墨西哥表现突出，巴西依旧受到政治不稳定因素限制。

　　其他地区

　　其他地区按当前汇率计与去年持平为120亿欧元，受制于近期政府支出的限制，中东奢侈品消费增长放缓。

　　2025年奢侈品行业的七大宏观趋势：

　　（一）中国消费者驱动奢侈品购买，中国本土奢侈销售强劲：中国消费者将至少贡献全球奢侈品消费的45%，其中一半将选择在中国大陆购买。

　　（二）电商业务的蓬勃发展：2018年线上奢侈品销售额同比增长22%至270亿欧元。到2025年，线上奢侈品的市场份额将从目前的10%增长到25%。100%的奢侈品购物将受到线上资讯渠道的影响；50%的奢侈品购物将融合VR（虚拟现实）和移动支付等新技术的支持。

　　（三）客流的整合将改变未来的门店：电商业务的发展对实体门店的客流产生负面影响，未来门店将从单纯的销售改变为触达消费者的触点，突出强调体验。

　　（四）年轻消费者成为主力：千禧一代以及Z世代是2018年全球奢侈品销售额增长的主要推动力。目前这部分年轻人贡献了奢侈品消费市场大约三分之一的销售额，但在2025年这一比例大约将上升至55%，期间的增幅将高达130%。

　　（五）文化和亚文化改变消费趋势：到2025年，宗教、民族等文化、亚文化因素将对重新塑造时尚和奢侈品行业和消费趋势起到决定作用。作为奢侈品牌必须认可这些文化的存在，才能与更广泛的消费者始终保持一致。

　　（六）品牌不断打破边界：到2025年，品牌将冲破许多传统上的竞争边界，更加融会贯通。品牌两种标准的发展模式——聚焦特定品类成为行业专家，或通过多元化发展成为生活方式概念——将日趋走向各自的极致。

　　（七）“灵活性”更加重要：尽管2018年奢侈品行业的息税前利润率有所增长，但品牌数字化改革的投入是企业不可小觑的一笔开支。如果能在价值链上采取更灵活的方法，盈利能力将更稳定。

　　报告作者的三条建议

　　Claudia D’Arpizio总结：“所有迹象表明，奢侈品行业将在未来几年迎来剧变”。为了快速应对市场的变化，他向品牌提出了三条关键建议：

　　积极主动地寻找新的方法，目的在于挖掘新的客户和抓准市场趋势；

　　在设计品牌战略时要有突出的差异化；

　　时刻关注年轻一代消费者的想法；

　　最后需要强调，新技术的出现和应用是这三条建议的基础，也是推动品牌未来发展的重要动力。