黄金饰品：按件定价的品牌之路

2007-01-01 来源：中国珠宝网责任编辑：点击:次

黄金首饰的品牌之路，必须从设计、标识、工艺制作等方面入手，打破“按克重计价”的传统销售方式，走向“按件定价”的品牌之路。
　　在北京最著名的黄金零售店——菜市口百货商场里，这个地方的价签却记录着单个饰品一件的价格，几乎比同类型的首饰总价要高出30%以上。记者发现，这些饰品设计非常独特，有的甚至用皮绳做链子点缀着黄金做成了项坠，新颖的设计引来年轻时尚的消费人群。
　　这个小小的变化，却预示着黄金饰品“按克重计价”的传统销售方式正在被打破，按件计价将使中国的黄金饰品，走出品牌缺失的尴尬地带。
　　
　　“一个做黄金的，身上一片金子也没有，说起来真有点可笑，但是，我现在找不到我能戴的黄金饰品。”中国黄金协会秘书长吕文元有点自嘲地说。的确，虽然对于一个50多岁的男人来说，身上没有任何黄金饰品没什么不寻常，但是对于这个黄金协会的秘书长来说，好像感觉有点不“敬业”了。
　　在“周大福”、“周生生”、“谢瑞麟”等香港黄金首饰品牌面前，中国的黄金品牌可以说仍是一片空白，没有一个叫得出口的名字，这些黄金饰品，大多停留在按照克数收费的尴尬境地。
　　“中国的黄金饰品从上世纪80年代开始走过了三个阶段。第一个阶段，是上世纪80年代初到90年代末，那个时候中国政府刚刚对黄金市场开放，几乎不管什么款式的黄金，只要是纯的，就能卖得出去，而且还要抢着买，排队买，生怕买不到。那时候黄金饰品企业生意好的不得了，为什么呢？因为人们买黄金不是为了美观，就是冲着保值去的，因为黄金是世界上最保值的东西。第二个阶段，是从上世纪90年代到现在，人们开始追求美观，追求款式，当你到黄金店里去，会发现有各种各样的黄金首饰，但是却卖不动，因为款式太多了，反而眼花了。如今人们已经不满足更多的款式了，他们更注重个性，所以现在黄金首饰就进入了第三个阶段，追求个性，追求品牌的阶段。”一谈起黄金首饰，吕文元滔滔不绝。
　　对于目前内地缺少品牌首饰的现状，吕文元表示，还是因为人们买黄金产品的主要目的仍是保值这个概念占主流，所以，内地的黄金产品主要是足金产品，这在国际上很少见，消费者选购24K纯金首饰时，往往看中分量克数，不重视金饰特有的装饰美化效果，致使许多优秀的纯金设计作品无法走向市场。
　　在国外，最受欢迎的并不是足金产品，18K、14K金产品是国际上的主流产品，这些金产品比足金要便宜，可以经常更换，时刻引领新潮流。这就是内地与国际上黄金产品最大的观念差距，这是中国黄金产品在品牌上滞后的根本原因。
　　
　　一直从事黄金首饰经营的黄先生曾经到日本考察，看到那里的黄金首饰做工非常精细，而且标的金价也非常合理，与日本的高消费并不相称，但身边的导购小姐提醒说，这只是黄金本身的价格，要是购买这些成品，还要另付加工费。
　　黄先生一打听，吓了一跳，日本的首饰加工费甚至比金价还要高，一般是金价的2到4倍。一条项链，一般要付出金价3倍的手工费。对于这种价费分离，日本人说得振振有辞：黄金不经过加工就不能成为首饰，而首饰在某种程度上可以说是艺术品，那么它就应该具有高附加值，甚至要比黄金本身高。
　　而在中国内地，按传统销售模式，足金首饰是按克重计价的，即在原料金价基础上，再加一定的加工费用。原料金主宰其市场价格，加工费十分低廉，甚至还有零加工费的时候，因此，各品牌足金饰品的价格者都差不多。而“按件定价”，品牌、工艺、设计等因素对定价的影响力将加大，这势必拉大足金饰品的市场价差。
　　业内人士认为，“按件定价”产品更讲究品牌、个性、内涵和设计，是传统黄金饰品的升级换代“按件定价”的销售模式，打破了中国由来已久的黄金“按克重计价”销售、原创设计创造的附加值不被重视的传统模式，将黄金饰品的工艺性展现无余，同时鼓励加工企业加大对黄金饰品的设计投入力度，提高附加值，创建黄金饰品全新的价值内涵。
　　对于大规模打破足金饰品“按克重计价”销售方式，业内人士李慧君表示，这可能会成为新的潮流。李慧君认为，在消费升级的背景下，许多消费者更看重足金首饰的装饰性，而不在意其保值性了。足金饰品一旦“按件定价”，生产商会更注重其艺术性、个性，这就需要强化设计和工艺制作。
　　
　　陈聪仁，这个担任清华大学客座教授的美籍华人本来是个著名汽车设计师，但是他的最爱是收藏各种各样的黄金饰品。一次偶然的机会，他遇到了中国黄金协会秘书长吕文元，吕文元对他说：“你给我设计一套适合我戴的黄金饰品吧！”
　　这给陈聪仁出了个难题，不过爱好首饰和中国文化的陈聪仁，很快就解决了这个问题，他把中国元素和前沿工业技术融为一体，设计出10件“中国风”婚庆系列金饰，并亲临生产一线进行技术指导，给国内现有黄金首饰设计理念带来巨大变化，从设计、标识、工艺制作等方面，都给人耳目一新之感。其中有一件以个人指纹为设计灵感的对戒，将个性化推到了新的高度，对于购买者，这就是“唯一”。
　　吕文元表示，这套首饰里确实有适合自己佩戴的，比如这个指纹对戒，还有龙饰的项饰。这套首饰定位在中高档市场客户，投入市场后，售价比普通黄金首饰高出20%-30%。
　　而中国黄金协会的竞争对手，全球最大的黄金推广机构——世界黄金协会更是率先推出“唯有金·纯金精品”系列饰品。“唯有金”是世界黄金协会继2003年在中国成功推出K-gold 18K金饰之后，又一重要的市场举措，“按件定价”，一举颠覆了传统的“按克重计价”销售模式，并首次配以“唯有金”品牌标识牌，是对24K传统产品的一次升级换代。
　　世界黄金协会正是通过对中国内地市场两年多的调研，推出新颖时尚的“唯有金”产品，其“祝福、真情和荣耀”三大系列产品，突出了黄金的情感价值和精神内涵。设计制作了一组表现女性成长蜕变、萌生向往这一情感诉求的“唯有金天使系列”，既是对24K传统产品的一次升级换代，也是用现代的营销手段提升传统金饰的形象，再次唤起中国人内心对黄金情感依附的美好记忆。其中的“天使飞翔”，是一个完整的蝴蝶造型，设计师用细腻的线条勾勒了蝴蝶的美丽，象征了初生的梦想和向往，黄金柔软的特质令作品拥有一种无限延展的感觉。
　　“中国目前的黄金饰品设计含量较低，论克计价只是金商的无奈之举。”世界黄金协会大中华区总经理王立新表示，由于款式陈旧、新品更新速度慢，致使黄金饰品只能卖出原料价，同时也制约了年轻消费者接受金饰品，致使中国黄金饰品的消费主体的年龄层仍然偏高。所以人们希望通过这套新品的推出，让黄金饰品变得更加时尚，增加附加值，并最终扭转黄金饰品“按克重计价”一统天下的销售模式。

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