中国金饰市场暗藏玄机？关于消费者行为的新洞察

调研方法概述
　　世界黄金协会在全球主要的首饰市场—中国、印度和美国委托进行市场调查。为了深入了解黄金市场，凯度特恩斯市场研究公司 (KANTAR TNS)使用定性和定量方法，开展了两个阶段的研究。在中国，第一阶段包括一篇定性的网络日志（上海，沈阳和潍坊）以及由22-55岁女性（包含考虑/不考虑购买金饰的人士）组成的消费者座谈会（上海，潍坊）。第二阶段是针对居住在一至四线城市的2,000名18-65岁女性进行的一项定量调查。参与调查的女性在过去12个月内都不拒绝购买或收到首饰或设计师/奢侈品礼品。此项调查利用调研公司特有的Matrix方法来区别不同的消费者类型、消费者需求，以及黄金产业应该通过何种方式应对并创造共同的价值。
　　过去30年以来，中国经历了巨大的变化。经过一代人的努力，中国的经济形态发生了天翻地覆的改变并取得骄人的成就：农业产出的份额下降，服务业成为经济增长的重要推动力；数百万人从农村移居到大城市；人们变得更加富有。正是在这样的变化中，新一代的消费者应运而生。在网络销售方面，中国处于全球领先的地位。预计到2018年，全国20%的零售销售额都将通过网络而产生。但是消费者的喜好在不断发生演变，人们想方设法让自己的生活变得丰富多彩：作为象征社会地位的跨国旅行就是一个典型的例子。近年来，出境旅游人数激增，游客数量从21世纪初的每年不到2千万增长到近年来的1亿多人。黄金产业也必须适应这种不断演变的消费格局。
　　本报告旨在分析消费者在首饰和时尚奢侈品市场中对于黄金的消费态度，对比了不同城市、不同世代的消费态度差异。本报告同时为帮助黄金产业的未来增长指出机遇。在满足消费者强调传统和传承这一方面，金饰表现良好，黄金产业应该利用这个优势。但同时还应探索如何打造品牌以满足消费者的其他需求，例如黄金作为犒赏并彰显成功。零售商还应该探索如何发展缜密的网络营销战略，尤其是针对最重要新兴黄金消费者—18-25岁的千禧一代年轻人。
　　希望我们的分析和见解能够帮助黄金产业创造性地思考如何才能适应市场并实现成长,我也希望有机会能与制造商、零售商和贸易机构详细探讨这些问题。