2018年中国珠宝首饰市场分析：订制珠宝成为80、90首选

　　近年中国经济发展速度放缓，对珠宝需求相对减少。据国家统计局数据显示，2017年限额以上金银珠宝类零售额为2,970亿元，同比增长5.6%。不少投资者将目光由黄金首饰转向金条投资。据中国黄金协会数据显示，2017年，中国黄金消费量达1,089吨，与去年同期增长9.4%，连续5年成为世界第一黄金消费国。

　　目前，中国市场上的珠宝首饰可以分为金属类首饰、珠宝玉石类首饰和其它类首饰。

　　金属类：以各种金属材料制成的首饰，其中又分为：

　　贵金属首饰：以贵金属，即黄金、铂金和银等制成的首饰。常见的有铂金首饰、黄金首饰、白银首饰和合金首饰。

　　普通金属首饰：以普通金属材料制成的首饰，与贵金属首饰相比，价廉物美。常见的有铜首饰、铝首饰等。

　　仿贵金属首饰：指利用与贵金属外观非常相似的材料制成的首饰。这类首饰实际上不含贵金属成份，但由于具有颜色稳定、价格低廉、装饰性强等优点，受到广大消费者喜爱。

　　薄层类首饰：指将贵金属材料通过一定的方法，牢固地附在其它材料表面上而制成的一类首饰，包括镀金、包金、锻压金首饰。

　　珠宝玉石类：将珠宝玉石通过磨制、雕塑、镶嵌和黏串等工艺而成的装饰品。这类首饰由于美观、大方等特点而越来越受到人们喜爱。常见的有钻石、红宝石、蓝宝石、水晶、翡翠、珍珠、琥珀、黄玉等。

　　其它首饰：利用除金属和珠宝玉石以外的材料制成的首饰。包括陶瓷、木料、线类、皮类、象牙等。

　　铂金首饰：中国内地是铂金首饰的最大消费市场之一。据PlatinumGuildInternational的报告指出，内地在2017年的铂金首饰零售额同比约下跌了2.8%。相信部分原因是消费者更热衷于购买黄金。

　　黄金首饰：近年来黄金首饰开始突破以往款式单一的传统，大胆地与其它物料搭配，使得黄金首饰也开始受到越来越多年轻男女的喜爱。世界黄金协会的报告指出，2017年金饰需求开始重新增长至650吨。企业开始更加注重提高金饰的装饰价值，加上中国不断增长的财富，预计未来金饰销量会持续增长。

　　钻石首饰：戴比尔斯的报告指出，现时美国是全球最大的钻石消费市场，有70%的美国人拥有钻石首饰。与美国人相比，目前只有20%的内地城市居民拥有钻石首饰，因此中国的钻石销售市场还有很大的开拓空间。报告也显示，虽然内地钻石于2016年的零售额比往年下跌4.8%至97亿美元，但由于人民币在2017年回稳，人们对钻石零售市场信心上升，零售额回升至98亿美元，同比上升约1%。

　　奢华珠宝：据Euromonitor显示，2017年奢华珠宝的零售额达到149亿元，比往年增长6.6%，占整体首饰零售额的2.3%。由于越来越多女性出外工作，他们收入增加，带动对奢华珠宝的需求。相比女性，男性则倾向购买奢华珠宝以显示他们的身份地位。

　　订制珠宝：有调查资料显示，北京、上海、深圳、成都等一、二线城市80、90后选择婚戒方面，有近75%的人选择个性化订制钻戒。由于珠宝企业的传统成品销售模式难以满足消费者越来越高的专属化、个性化需求，近年来，订制珠宝引起了行业内外的关注，一些企业纷纷开辟了此项服务，让消费者参与产品的设计，甚至部分的工艺环节。

　　婚庆市场：在中国内地珠宝消费总额中，估计因婚庆带动的珠宝销售超过五成以上，而越是相对不发达的市场，所占比例越高。2016年，内地结婚人口高达1,132.8万对，预计未来几年，结婚人口将继续保持每年1,000万对以上的态势，珠宝首饰类商品作为中国传统结婚习俗中的必备品，将受益于结婚人口的增加。

　　节庆市场：内地首饰市场销售对节庆敏感度较高。人们于生日、节日尤其农历新年、情人节等皆有购买首饰送礼习惯，不少商场亦会配合节日推出促销活动。

　　男性市场：在商家大力争夺传统女性市场的同时，男性首饰市场正方兴未艾。除了传统的戒指饰品外，男性市场还包括领带夹、袖扣、皮带扣等。内地男性群体对珠宝首饰类产品的消费兴趣，大多源于对钻石的认识。据调查报告显示，在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石。与不断增长的需求相比，内地男性珠宝首饰市场却发展缓慢。针对这种情况，企业可以从产品设计、产品文化内涵、产品终端行销方式和广告宣传方面进行挖掘和创新，以开拓市场。

　　儿童市场：从中国传统习俗看，自古就有给小孩佩戴长命锁、手镯、项圈的风俗以表达长辈对后代健康、平安成长的期盼。兼具佩戴与保值功能的金首饰是不少精于理财家长的首选。随着二孩政策全面实施，儿童市场需求有望增加。但是，相比于成年人首饰层出不穷的新品推出，儿童饰品的种类、样式都比较少，相关推广活动的力度也不如成年人首饰。

　　银发市场：与年轻人相比，老年人更关注的则是一种兼顾保值功能和情感内涵的时尚。业内人士称，老年人如今对首饰的消费范围已不再局限于过去的「黄金老四样」，即金戒指、金手镯、金耳环、金项链。红宝石、蓝宝石和翡翠饰品开始获得老年人青睐。

　　2016年中国黄金协会对内地一至四线城市2,000名女性进行的珠宝/奢侈品消费调查显示：

　　7成受访者表示拥有金饰；超过一半的受访者表示拥有铂金首饰。

　　访问假设女性若有5,000元预算购买珠宝。在这情况下，她们最希望购买金饰，其次为铂金和钻石首饰。其中三、四线城市女性选择金饰的比例较一、二线高。此外，一线城市受访者选择购买黄金、铂金和钻石首饰的比例最接近，分别为18%、14%及15%。黄金对于18-25岁的年轻人吸引力较低，只有9%的年轻人选择购买金饰。

　　受访者最主要的购买珠宝的渠道是实体店，其余受访者表示于网上购买。

　　50%消费者认为线上珠宝消费的主要障碍是不能触碰实物，其次是安全问题，另外30%消费者认为在门店购买更方便。

　　59%消费者表示从时尚/首饰品牌网站中获得购买首饰和奢侈品的想法，其它影响他们的渠道包括实体店、网上博客、社交媒体等。

　　二、竞争形势

　　内地珠宝首饰加工企业主要集中在广东省、山东省、上海市、福建省、浙江省。广东省居全国珠宝首饰生产量首位，其中又以深圳和番禺为主要加工基地。通过在全国各地设立销售专柜或专卖店形式，深圳黄金珠宝企业的国内市场占有率居内地第一，堪称「珠宝之城」。

　　尽管中国工艺技术能够完成国际顶级品牌的订单，但目前内地珠宝首饰行业品牌欠缺、设计水平较低。

　　中国消费市场潜力巨大，吸引了众多国际珠宝巨头抢滩。全球最大的钻石经销商戴比尔斯、法国著名珠宝钟表巨头卡地亚、大溪地珍珠国际宣传协会以及香港知名珠宝首饰品牌周大福、谢瑞麟等珠宝巨头，纷纷先后进入中国内地市场。随着国外品牌陆续登陆中国市场，本土品牌与外国品牌、外国品牌相互之间的首饰消费品领域竞争日益激烈。目前内地珠宝首饰市场主要品牌包括周大福、周生生、六福珠宝、老凤祥、老庙、明牌首饰、谢瑞麟、周大生等。

　　珠宝品牌发展迅速，并加强对二、三线城市的抢攻。这意味着未来几年珠宝品牌将借助加盟商的力量发展二、三四线城市，一些加盟商在当地具有优势资源，能够迅速打通销售管道。

　　三、销售管道

　　内地的珠宝零售及批发管道主要可分为以下几种类型：商场珠宝柜枱、连锁店、超市、专卖店及专业市场。内地消费者主要于周末或公众假期逛珠宝首饰店，多在百货公司购买珠宝首饰，然而在街上独立及连锁首饰专卖店购买珠宝首饰的比例有所上升。

　　近几年中国珠宝电子商务品牌有长足发展，钻石小鸟凭藉所创造的「网站+体验店」模式，在内地发展日益壮大。周大福、周生生也进军淘宝商城，周大福还拥有自己的B2C网站平台。虽然中国的电子商务发展火热，据估计，目前珠宝电商的销售额占行业整体约5%，说明市场格局仍然是以传统珠宝品牌店为主。

　　内地举行的展览会已经成为企业窥探国内外珠宝首饰最新讯息，以及接触有关经销商的最佳场所。2018年下半年内地举行的部分珠宝首饰展览会如下：

　　四、进口及贸易法规

　　在中国内地销售的珠宝首饰须征收5%至10%的消费税。

　　上海钻石交易所是中国一般贸易钻石进出口以及加工贸易中转内销的进出口毛坯钻石交易的唯一合法通道。其进出口及海关监管政策、税收政策、外汇管理政策详情请浏览上海钻石交易所网页。

　　上海黄金交易所于2002年10月30日正式运营，标志中国内地黄金市场开始全面走向市场化。其业务规则、有关的法律法规详情请浏览上海黄金交易所网页。

　　从2003年5月起，内地已经取消了经营金银制品许可证制度，珠宝首饰的生产、加工、批发、零售已发展为全面的市场管理。只要以自然人的身份就可以注册经营生产加工批发珠宝首饰行业。

　　从2004年12月1日起，广东省开始在广州地区试行金饰品零售行业「价费分离」改革，并于2006年9月1日起，在全省范围内全面铺开。按照《广东省金银珠宝行业金饰品零售价价费分离暂行办法》的规定，广东市场黄金饰品全面采用「金饰材料价+加工费」方式标价，改变以往「以克计价」的定价方式。目前上海、成都等地亦有实行「价费分离」。另一边厢，福建省宝玉石协会通过《福建省黄金首饰价格行为公约》，于2015年5月1日起改变「价费分离」，重归「价费合一」模式。