借助跨界思维能否突破珠宝行业困局？

　每当我们谈起跨界，许多人首先想到的肯定是跨行业、跨领域的合作。在这个维度内，跨界常被认为是一种资源、能力、模式等多方面因素的整合与重塑。而随着整体经济环境的变化，“跨界”这个其实并不再新鲜的词语，也逐渐被赋予了越来越多的含义和功能。

　　虽然早在三年前，珠宝行业的部分品牌与企业已经开始了对跨界合作的探索。但许多同仁并没有认识到，我们所面临的跨界已经不仅仅代表着企业需要融入新的优势、塑造新的平台，更重要的是企业主自身的思维改变。这也需要珠宝企业在积极寻求自身对外链接通道的同时，开始提升自我对差异化跨界思维的认知。

　　就像苹果公司的宣传语“THINK DIFFERENT”一样，这不仅代表了企业的一种“求异”的创新文化，也是品牌追求全新产品设计理念的根本，而差异化的跨界思考带来的是创新驱动力和为企业注入的新的竞争力。那在全新的经济环境和行业发展趋势下，做珠宝的我们又该如何借助跨界思维突破行业困局呢？今天我们就来探讨一下这个问题。

　　为什么需要跨界？

　　许多人都知道现在是一个跨界的时代，但又有多少人清楚我们原本做的很好的行业为什么需要去跨界呢？其实，这是因为在不同的时代，每个行业发展的优势并不一样。就像我们当下正处于的互联网时代，就潜移默化的要求每一家品牌企业必须去融入其中，不管是传统的生产企业、还是新生的共享经济都是如此。

　　而在以科技发展为核心的经济环境内，相对传统的珠宝行业也被推动着走向认知变革。不管是我们原始的零售方式、还是较为落后的生产方式，都面临着翻天覆地的变化。这就要求着，行业从业人员要以跨界的眼光去寻找新的机会点，以跨界的思维去整合资源。打破自己思维的条条框框，在更广阔的领域找到新的机遇。

　　从CNC技术的应用，到智能生产线的贯通，再到新零售、品牌融合店的推出，都逐渐印证了跨界发展的重要性。这也是因为，当珠宝行业原生的优势和条件，无法再推动企业走向更高的发展峰值时，就需要我们去融入更多其他产业、领域的发展优势。

　　珠宝品牌的跨界尝试

　　在跨界思维诞生以来，珠宝行业就不缺乏一些敢于尝试和突破自我的企业。它们从企业模式、平台打造、产品营销等多个方面，为珠宝行业的跨界增添了许多宝贵的经验和案例。

　　1、TOTWOO联手欧迪芬，全球首推“性感内衣+智能首饰”门店

　　2018年12月，著名法国设计师内衣品牌ORDIFENPLUS在上海中山公园龙之梦购物中心揭幕全球首个“性感内衣+智能首饰”跨界旗舰店。这也是诞生于意大利米兰的全球智能首饰第一品牌TOTWOO(兔兔)在中国的第一个线下体验站。国内最大的内衣集团都市丽人副总裁/欧迪芬CEO戴斌说，在个性化、智能化、体验化的新时代，这样的跨界融合会给消费者带来更大的价值，也能创造一种全新的新零售跨界模式。

　　TOTWOO品牌创始人兼CEO王洁明在出席开业仪式时说：“科技与生活是紧密联系的，它是进一步提升生活质感和滋生情趣的重要手段。TOTWOO在诞生之初就在探索未来首饰的形态。它将科技与时尚结合，除了在首饰中植入“久坐提醒、大姨妈提醒”等多项呵护女性的功能外，独创的爱情功能“心有灵犀”更是大受情侣群体喜爱。”

　　ORDIFEN PLUS和TOTWOO(兔兔智能首饰)此次的跨界融合，从品牌而言，是为千禧一代女性追求“时尚与爱，智慧性感”的独立主张和自我关爱的生活方式，给予更多身心呵护的时尚理念。从产品上说，ORDIFEN PLUS几乎覆盖了从内衣外穿到家居日常和传统内衣的所有品类，且在细节上都不离性感设计，而TOTWOO(兔兔)则在全球领先的拥有多项女性关爱和情感功能的智能首饰基础上，也推出了大量引领潮流的时尚首饰，增加男性陪同入店的参与性和可看性，也提升女性的产品复购率和到店频率。

　　2、潮宏基加速跨界布局，着力打造轻奢时尚产业集团

　　作为国内中高端时尚消费品连锁企业，潮宏基自2010年上市以来，在市场表现、发展潜力、质量水平和效益水平方面都有着持续提高。集团业务也逐步从珠宝、皮具延申向美容健康、化妆品、供应链金融、跨境电商等时尚产业相关领域延伸，全面布局美丽经济。

　　这几年，潮宏基已经收购了女包品牌FION、参股跨境电商平台拉拉米、医疗美容产业企业更美等“她经济”相关公司。从而借助全方位的渠道入口（跨境电商、国内电商平台、多领域线下门店等）结合公司多品类的轻奢品牌，共同搭建轻奢消费生态圈，加速线下渠道的成熟周期以及带来盈利模式变革。

　　在多元化发展方向上的不断发力，也彰显了潮宏基打造多品牌+多品类本土轻奢时尚产业集团，志在珠宝、女包、美容、电商这四大“她经济”产业链实现深耕布局的雄心。

　　3、潘多拉开设咖啡店，计划以跨界经营提升品牌形象

　　2018年11月，丹麦珠宝品牌PANDORA在南京金鹰世界开设该品牌在大陆的首家CAFE咖啡店；2019年1月，PANDORA在北京的咖啡店也正是开业。PANDORA CAFE主打甜品和咖啡产品，俗话说：“食物从胃到心的距离，就是我到你们距离。”

　　粉色是代表幸福的颜色，PANDORA CAFE金鹰世界店以服务女性的角度出发，门店以粉色为主题色，实木矮桌与软包沙发凳，配上不规则吊灯，营造最适合女性约会的私密空间。开业之际，PANDORA CAFE给南京这座古老的城市增添了一抹“粉色”，期待与消费者进行更加零距离的交流沟通。

　　分别位于北京、南京的跨界咖啡店，也代表着PANDORA珠宝意图通过与餐饮的跨界，在品牌和人之间构建了新的连接方式，从而引领营销和品牌文化的创新。

　　跨界实操的方法论总结

　　一、跨界领导者或领导团队必须具备的基本素质

　　1、对所“跨界”的产业与现有的产业的未来有着清晰的认识；

　　2、能够把握好，界与界之间的纽带关系，掌握好介入的时间点、阶段性力度、战略性粘度；

　　3、必须清醒地认识到跨界所带来的不确定，以及可能要付出的代价，并为此作出充分的应急准备；

　　4、能用“社会生态体系思维”来重新定义即将形成的“后现代商业渠道”，并开拓一套全新、有效的管理方式。

　　二、跨界的优势与利益点

　　1、赢取更多的市场空间，从而获得更多的话语权；

　　2、牺牲短期利益来换取更长期的定价权；

　　3、塑造自己的影响力来树立品牌价值，从而提升产品价值。

　　三、跨界的玩法

　　1、从一个特定的“符号”诉求点开始，把它做到极致，而后进行逐步延伸。

　　2、多个“符号”点一起出发，通过利益互助战略，以综合性、广铺面、低成本、高效益的方式占领商战致高点。

　　跨界融合的两大“并发症”

　　如何定义一次成功的跨界？品牌完成市场营销、品牌延伸乃至销售功能的同时，满足用户的需求并产生共鸣，最重要的是跨界强化了用户对品牌的认知并带来更多粉丝。在享受跨界带来的红利同时，企业必须警惕，当过度依赖跨界时可能面临的两大挑战：

　　1、跨界如何强化品牌定位，而非混淆品牌认知？

　　在消费者心中，保持一致的品牌个性极为重要。花俏的频繁跨界容易对品牌已有文化带来冲击，会混淆消费者特别是核心客户对品牌已有的认知。

　　2、跨界如何提振商业销售，而非沦为营销噱头？

　　跨界无疑会为品牌引来更多“看客”，但将其转化为品牌粉丝才是商业的根本。一次成功的跨界必定倾注了无数的人力物力，但无法复制，不可持续的跨界并不能很好地实现“产品化”。因此，企业必须谨慎定义跨界在品牌战略中的作用，仔细衡量和制定每次跨界的投入产出、营销和销售目标：你是谁？你想成为谁？跨界实现了什么？是决定跨界前必须不断反复内部确认的。

　　许多珠宝品牌的跨界尝试之所以成功，除了精细化的产品运营，更重要的是，这样的跨界直接反映着企业独特的品牌理念，更直接地满足着每一位消费者对不同文化的需求和对不同特色IP的喜爱。让用户爱上产品，才是跨界成功的最核心要义。

　　后记

　　在当下的发展环境下，每个珠宝品牌都希望不停地创造热点，讲更多故事，吸引不同细分客群的注意力并转化销售，毕竟“商业的目的在于创造和留住顾客。”（引自彼得德鲁克），跨界看似能够实现品牌对跨品类、跨圈层、跨文化的诉求，其实也暗含着许多挑战。对珠宝企业来说，流动的细分客群，多元次生的文化，信息的快速流动，个性的时尚消费，是正在面临的挑战和机遇。如何去解决它们，更好的利用跨界实现企业多元化发展，也是珠宝品牌需要思考的问题。