数码时代的珠宝品牌

　美国独立调研机构eMarketer去年最新发表有关各国的媒体使用习惯调查报告，数据显示数码媒体使用率与日俱增。报告指，美国成年人平均每日在各种媒体上花12小时9分钟，其中数码媒体时数为6小时35分钟，占总时数超过一半。报告续指去年美国消费者平均每日使用移动装置时数为3小时43分钟，首次超过看电视的时数，而智能手机在美国成年人中的普及率为80.5%。

　　移动平台渗透率提高，世界各地的电子商贸销售额亦屡创新高，据万事达卡SpendingPulse报告指，美国2019年圣诞节庆期间网上销售按年飞涨18.8%，占整体销售额14.6%，创历史新高。欧洲方面，据英国零售研究中心调查估计，仅在圣诞节当天，全国单日网上花费已达创纪录的14亿英镑(18亿美元)；法国电子商贸供应商协会Fevad亦指，该国年底网上购物金额估计逾200亿欧元(224亿美元)，占全国年销售额近20%，按年增9.2%。

　　在中国内地，国家统计局指网上零售规模持续扩大，据其公布数字显示，2019年全国网上零售额达106,324亿元，按年大涨16.5%，其中实物消费品的网上零售额更占全国社会消费品总额逾20%，贡献全年总增幅逾45%。

　　网购用户人数仍在急速增长，国际调研机构尼尔森(Nielsen)预测，2025年网购核心消费群(Connected Spenders)将占全球人口四成，他们将贡献全球逾半消费。尼尔森直指，在数码经济时代，这群活跃的高收入网路用户将成全球经济增长新力军。

　　诚然，数码媒体持续渗透生活丶网购用户人数及电子商贸份额同步扩大，数码科技将在未来主导消费增长已是不争事实。各行各业早已有不少企业投资开发科技资源，研究新的应用方法以发挥数码科技的最大力量，现时珠宝业者又如何回应这股席卷全球的数码浪潮？

　　数码革新

　　丹麦首饰品牌Pandora潘多拉积极拓展电商业务，旨在打造线上线下融合发展的全通道零售。2019年Pandora网店访问人次超过3.4亿，网店销售额达2.78亿丹麦克朗(约4,020万美元)，按年大升18%，占总销售13%。网店成绩斐然，品牌在社交媒体同样表现活跃，2019年Pandora在Facebook及Instagram的追踪粉丝人数达2,350万。

　　本年伊始，Pandora宣布推展全新数码项目Digital Hub，并将於本年增聘80人成立项目专责团队，计划在本年四月正式运作。品牌的数码及全通道营运首席执行官David Walmsley指，团队专责开发数码应用丶发展全通道零售，及应用大数据技术为顾客打造真正个人化的数码体验。David Walmsley表示，专责团队的成立是Pandora锐意发展数码技术的重大投资，亦是品牌数码革新的重要里程碑。

　　其实Pandora的数码革新进程早於2018年已经展开。Digital Hub是品牌於2018年推展的Programme Now策略性重整计划的延伸项目，而此计划的其中一个大方向便是朝发展全通道零售进发，即以消费者为核心，融合线上线下各种渠道为其提供无缝的购物体验，并於去年率先在美国试行。另外，Pandora去年以提升顾客在移动装置上的体验为宗旨推出了全新网店，新网店速度更快，全数换新的产品图片更适合在移动平台上浏览，版面设计兼顾故事介绍和交易细节平衡。市调机构Gartner去年发布全球钟表及珠宝品牌的数码能力评分，Pandora位列第4名，评语中盛赞网店的实用美观是品牌获高分主因。

　　David Walmsley向《JNA亚洲珠宝》解释，作为全球品牌，以客为本是Pandora的关键，而Digital hub专责团队的首要任务正是以数据科技的力量与Pandora全球客户建立真正的连系体验。“我们着眼的是尽力贴近消费者的需要，不论其在网上或实体店。我们对不同市场的关注点各有不同，例如在中国，除了自家网店，亦特别重视在其它电商平台的业务。我们重视顾客意见，为了与顾客交流，我们亦发展出对应不同市场的社交平台策略。”

　　以客为本

　　品牌的关键是以客为本，香港利兴钻石集团行政总裁马墉宜同意。他坦言，数码科技固然是大势所趋，但需配合整个商业模式策略性地运用，而对品牌来说，最重要仍是了解顾客需要。

　　利兴钻石集团旗下经营MaBelle及另外三个钻饰零售品牌，目前MaBelle在香港有逾40家零售门店。马墉宜称，受商品本质限制，钻饰业现况主要将数码科技作为营销丶推广渠道，电商业务的比例相对不高。

“钻石商品有其特殊性，例如钻石平均价值高，而且因投资品心态，越矜贵越受欢迎，客人亦较重视到店选购的整全品牌体验；另外，货品退换对网店营运是重要一环，但对钻饰零售商来说会造成较大压力，所以电商在行业发展不快。”他指，就珠宝产品而言，在网络平台上销情最好的以2至3千港元以下丶单价较低的产品为主，而金饰比钻饰较受欢迎。

　　现时MaBelle设有网店Mabelle.com和fanShare手机应用程式，配合已有的会员奖赏计划向会员发放最新活动资讯丶折扣优惠和新到货品消息吸引客人预约到店选购。平台鼓励顾客与朋友分享产品信息，平台上另设在线客服系统，方便客人即时谘询或预约服务。

　　马墉宜向本刊表示，这种数码营销策略对MaBelle来说非常奏效，“数码策略如同其它营运策略一样，需选择适合自身商业模式的经营方式。每家企业都应知己知彼，即从自身优势出发，锁定目标顾客群，针对他们的需要提供产品和服务，并以最有效的方式推广给顾客。

　　数码广告实用法则

　　有“现代营销学之父”之称的着名学者Philip Kotler曾表示数码媒体及相关科技的出现大大提升营销效率，企业现在可利用大数据对准特定的目标顾客群，向他们传递真正相关的信息。

　　国际展览机构Informa Markets亚洲数字业务及高级分析暨全球消费品数字化发展副总裁陈智强亦认为现时消费者行为模式越趋分散，传统广告未必能有效接触目标市场，但数码广告可根据性别丶年龄丶地理位置和兴趣向特定受众群体展示，真正对准目标市场。

　　陈智强指，数码营销形式广泛，所谓数码营销泛指所有利用数码媒体进行宣传的营销策略，形形色色的网络宣传，包括利用网站及各种社交媒体进行推广丶增加搜寻引擎结果页能见度的搜寻引擎优化和搜寻引擎行销丶电子邮件营销等等都是数码营销的各种方法。正因形式多元丶面向精准，数码营销的最大好处是可以铺天盖地，亦可以按预算设计小规模的广告投放，只要策划得宜亦同样有效。

　　陈智强续就数码广告分享了一些心得。陈智强指策划数码广告如同设计网站一样，视觉效果至关重要，形象鲜明的广告设计是引起目标顾客兴趣，让他们停下拇指动作阅读品牌信息的先决条件。除此之外，数码广告应是动态丶吸引和鼓励互动的，设计简单直接丶利落到位的信息，以最少的文字进行最有效的沟通，让人一目了然。

　　其次，数码广告须加入醒目的行动号召(Calls-to-action)元素，例如鼓励客户探索产品和服务或留下联络等即时行动，这有助开发客户和提高广告转换率。数码广告的目的可以是即时性产品或服务宣传，亦可以是长期性的品牌推广，後者应配合营销策略，长期投放资源在各种渠道恒常向客户展示。陈智强建议，品牌可策划不同活动，例如小游戏或比赛，鼓励顾客与品牌进行互动。