传统珠宝微营销之道

　　最近很多珠宝业内的朋友向笔者咨询微信营销的事，大家都觉得微信营销这么火一定是趋势，但是在开通了微信公众平台后，却一直为如何正确运用微信营销为自身的传统珠宝企业 “添材加火”而困惑。笔者结合一年多以来在移动互联网营销领域的研究与运营经验，抛砖引玉共同探讨。  
　　一、透过趋势看本质！  
　　关于趋势，相信大家对网上的一些数据都有所了解，笔者不再重复，既然是一种新营销模式，我们在此文中只探讨其营销的本质，微信营销对传统珠宝企业到底意味着什么？   
　　从传统互联网从机理上看，是建立在虚拟交互的基础上。互联网时代的名言是：“没有人知道在互联网的另一端，是一个人还是一条狗”。这句话的实质是，如果你不开放你的信息，其他人或隐藏其后的信息系统永远不知道你是谁。大量的互联网应用和商业模式都是建立在虚拟连接基础上。那个时候，传统珠宝企业的老板可以感觉到互联网的力量，但似乎又感受不到对自己线下帝国的影响，因为基于虚拟连接的互联网没法抓住你的客户。但为什么最近几年，移动互联网对传统商业世界的影响在陡然加速？  

　　进入移动互联网时代后，情况发生了很大变化。以微信最简单的功能为例，想一想安装微信后的一个基本动作“读取手机通讯录”，这一个看似简单的动作，瞬间使得企业更容易获取到微信用户的真实信息和真实的社交关系信息（当然是在得到消费者的合法授权获得）。所以说，如果把一个人所处的世界分成两个层面，一个是虚拟的线上世界、一个是真实的线下世界，当进入到移动互联网时代后，这两个层面开始融为一体，使得线上的虚拟世界与线下的真实世界彻底打通。  
　　二、只了解趋势？更应该明白需求！ 
　　传统珠宝企业的很大问题在于，一些连锁经营品牌在全国各地开设了很多门店，尽管产品没少卖，但对客户的把握实际上极为脆弱，更无法掌握用户的消费习惯是怎样的，这样的模式在未来的移动互联网时代商业是走不通的。  
　　所谓的“移动互联网O2O模式”，前提是必须要有大数据支持，并不是简单把顾客从线上引流到线下门店这么简单，而是更强调怎样做到极致的客户体验。比如基于大数据，在顾客到店之前，系统可以知道这名顾客此前在网上浏览了什么，在哪个款式和价位的产品上停留时间最长，本人的喜好和需求是什么等等。这样顾客一进店，就能享受到更具针对性的服务，也更容易获得心理上的价格安慰，自然也更容易促成其下单购买。  

　　所以在微信营销的初期，不建议将微信作为一个广告与销售平台，应该将微信公众平台作为企业的一个窗口，以自身的优势吸引更多人成为关注你的普通粉丝，再通过精准内容和沟通互动将普通粉丝转化为忠实粉丝，当粉丝认可了品牌，建立了信任，他自然会成为你的顾客。  
　　通过微信营销，传统珠宝企业能够更准确感知每一个客户的状态，并可以以此为基础，深度地去理解这个客户。通过企业一侧的布局，像一个探针一样随时感知到客户的需求脉动。获取大量信息后，再进一步通过大数据平台进行储备与挖掘，为迎接移动互联网营销浪潮做好铺垫。  
　　三、打破传统珠宝终端的营销局限性！  
　　传统珠宝终端现在面临的普遍挑战，越来越多善于运用移动互联网的竞争对手与跨界企业像“站在门口的野蛮人”一样抢走你的生意。让老板们焦虑的是，这种新型营销与跨界颠覆似乎防不胜防，难以抵挡，更不知道如何出手反击。走出焦虑，传统珠宝终端急须制定明晰营销策略，在移动互联网这个时代的风口浪尖上勇敢抓住机遇。  
　　很多珠宝企业为了能让自己的终端快速的成长起来，已经把商户之间的竞争点从原来的促销战转移到了如何管理好自己的会员。如何保持现有的老会员长期稳定并且介绍新的会员到店里来消费？  
　　传统珠宝企业原有的CRM系统，一般是发生过购买行为会员的积淀，能分析的数据只能是其消费行为与个人基础信息（如年龄、电话、性别等），并不具有针对性。珠宝类商品的消费特点是消费频次低，消费间隔可能很长时间， 原有CRM系统更多时候承担着后续服务的功能，促进二次购买率并不明显。但如果运用好微信营销，用户通过移动互联网终端及时获取品牌与产品资讯，参与线上活动，只要关注了企业微信公众号，都算是意向会员。这对企业的价值在于，可以提前占领消费者的认知，在购买前就产生品牌亲和感，这对吸引消费者到店并最终促成购买非常关键。  
　　在业内竞争日益激烈，终端客流明显下降的同时，微信营销同时给珠宝终端带来了新的契机，在LBS、微会员、微预约等微应用技术的支撑下，全面提升运营能力及服务水平，同时将其覆盖和服务的范围扩大3—5倍，突破现在的商圈概念。如果说过去，实体店的核心是选址，因为商圈位置非常稀缺，抓好选址一个关键，建立店铺的盈利模型就比较容易了。但在移动互联网时代，好的位置虽然重要，但重要性下降了，店铺的产品组合、服务水平、与消费者的关系等成为其盈利模型的核心。  
　　笔者在任汤士顿移动营销CEO期间，对微信营销规则做了一些简单的总结，首先明确五大定位：产品定位、客户定位、行销定位、内容定位、推广定位。始终贯彻以消费者为中心，以粉丝为基石，让自己的品牌、企业本身就成为一个自媒体，通过微信CRM系统以及其他微应用与自己的粉丝建立长期的互动沟通，最终实现营销价值。 
　　（文：Benny）

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