浅谈珠宝营销的创新

文/晏树明

　　众所周知，我国珠宝行业起步较晚，行业鱼龙混杂，良莠不齐。大多数珠宝企业存在着普遍的问题，即规模小、资金少、经营分散，且是家族式经营方式，缺乏现代化企业的管理理念和经营思想；与经过几十年激烈市场锻炼的家电、IT、化妆品等行业相比，珠宝行业竞争的意识相对较弱，以致对市场的反应较缓慢，危机意识不强，改革创新的观念滞后，缺乏有影响力和较大规模的领袖企业，这些都制约着珠宝企业的进一步发展。面对近年来国际珠宝企业的不断冲击，我国珠宝企业将面临更艰难的考验。与其他所有行业一样，在市场竞争中，珠宝企业也只有改革创新，才能培育企业的生命力，谋得立足之地，继而发展壮大。
　　其中最突出的一点，就是体现在营销上：对西方国家和其他行业的营销理论与方法，从引进、传播到推广应用上，基本上是照猫画虎，“照葫芦画瓢”，营销水平普遍较低，营销意识和水平相差也较大。珠宝企业就是在这样一种环境下生存和发展。对于中国的珠宝行业而言，加入ＷＴＯ则是珠宝行业的重大转折点。在这充满震荡和冲击的历史时期，既存在发展机遇，更面临严峻挑战，而且挑战远远大于机遇。面对如此严峻的形势，珠宝企业必须尽快强化危机意识，确立创新机制，努力塑造品牌，方能在新一轮的激烈市场竞争中不至于被淘汰、清除出局。为此，本文从下述几个方面来探讨珠宝行业的营销创新问题。
　　一  观念创新是前提
　　观念决定行为，观念守旧必然导致行动落后，观念传统则必然阻碍创新。做任何事情，观念的转变是最重要的，因此，营销观念创新是珠宝企业营销创新的核心和前提。我国珠宝企业起步晚，以至于市场经验缺乏；规模小，以至于资金匮乏、效率较低；缺乏技术创新机制，以至于产品设计能力差，行业出现款式同质化；企业人才机制不完善，以至于从业人员素质不高、管理人员水平较低；市场营销观念落后，以至于缺乏高层次的营销理念，国内珠宝行业至今没有强势品牌。面对这么多严重的问题，企业必须高度重视，看到改革的紧迫性和必要性，从观念上认识；只有改革创新，才是企业发展的惟一出路。所以，营销观念的创新，需要我们从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求还要创造顾客满意，让客户再次消费的新的营销观念。
　　首先要树立亲情营销观念，即以感情为纽带，拉近企业与消费者和经销商之间距离的一种营销方式。传统的营销观念强调顾客至上，顾客就是“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无所适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还会不向企业的产品“投资”吗?在孙子兵法中曾有这样一句名言，用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。可见，情感和心理战术是多重要的，换在市场营销上来说，要想取得决定性的胜利，除了你要有优质的产品作为销售的后盾外，还要有取心之法。现代的营销说是以顾客为中心的生产策略，怎样去生产顾客所喜欢的产品，首要条件则是要知道顾客喜欢什么，从消费者心里去做文章，从亲情的角度去做市场。人是有感情的，对任何事务都存在一定的情感，这也表现在消费者身上。众多的新产品打入市场，在广告传播上都以家庭为背景，家，给人以温馨、给人温暖，也只有家才最能体现亲情的地方。所以他们虽为新产品，却能很快的找到市场，迅速的占领市场。做为珠宝企业，珠宝的功能本来就是满足人们的物质需求，更重要的是，满足人们的情感需要和体现他的奢华，所以只有我们时刻给顾客尊贵的服务，时刻站在消费者的角度考虑问题，以最亲切的笑容去迎接客人的到来，设身处地的为他们着想，先和客户做朋友，再做他们的首饰衣着顾问，这样营销业绩的提升也就水到渠成了。
　　其次要树立知识营销观念。“知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。”现在是知识经济时代，以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式、企业营销都将产生深刻的影响。知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。
　　例如，比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。
　　所以，企业的营销观念也应相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。珠宝业的营销应充分重视知识的价值和作用，处处体现出专业的态度，做行业里面的资深专家，努力的用知识包装自己，包装企业，传播珠宝专业知识，我们的企业才会立于不败之地。珠宝行业也存在这样的案例，笔者之前在翠中翠公司，曾运作出版肖猷波的专著《走近翡翠》和创立的“翡翠万分标准”就是最好的案例。其他如近年来各种类型的珠宝节、首饰节、时尚节和企业赞助举办的免费珠宝鉴定检测活动也是很好的方法。今年深圳珠宝节的“市民看珠宝”，珠宝鉴赏之旅——免费参观珠宝企业，某些大型珠宝卖场对消费者的免费首饰知识培训，DTC“名钻之旅”——讲述神秘钻石背后的故事，都属于知识营销的范畴。当然珠宝企业在这方面做得还很不够，对消费者保持一定的神秘是有必要的，但基本的珠宝知识还需要在大众中去普及，所以，知识营销在珠宝行业还应有很大的提升空间。
　　最后要树立绿色营销观念。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为近年来营销发展的新趋势，也给企业发展创造了新的机遇。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。绿色营销观念要求我们珠宝企业在生产过程中树立起环保意识，企业主动承担社会责任，给客户的销售讲解中树立环保的概念。现在，很多珠宝企业意识到这一点，在生产中使用污染较小的技术，注重环保。特别是一些翡翠企业、水晶企业，强调天然品质，大打首饰文化牌。翡翠产品天然的绿色就是销售和开拓市场的最好买点，水晶在强调天然这一点亦然。因此我们在给客户讲解和推销的时候，也可以适当的应用和穿插相关的知识来进行，会收到意想不到的效果。
　　二  产品创新是根本
　　当今世界已进入品牌竞争的时代。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”在国外珠宝企业进军国内市场后，首先要在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战；其次，还要考虑如何将民族品牌努力打人已经被知名国际品牌占领的世界市场。品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫，要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路，更好地满足消费者的需求。
产品创新的核心是品牌创新，是强势品牌的创造。多年来，由于市场需求旺盛，大多珠宝企业只注重产品的销售，而忽略了品牌的营造。我们知道，在市场上，一个优秀品牌的成长需要经过产品品牌、行业品牌到企业品牌长期艰巨的培育过程。如果还不注重自己品牌的打造，随着国内企业逐渐与国际市场接轨时，我国的珠宝企业将无法抵挡国外雄厚资本和知名品牌的强大攻击。当然，产品创新还包含产品标准创新、产品品牌创新和产品服务创新。
　　珠宝产品创新应根据产品的自然属性从产品整体特性出发，顺应趋势，朝着多元化、简洁化、舒适化、新奇化等方向发展，重点突出以下方面的创新：
　　一是产品标准创新。生产部门在产品设计和开发过程中，一方面应符合相应的标准要求，形成统一的产品款式标准；另一方面应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
　　二是产品品牌创新。要根据企业的发展对品牌进行长远的战略规划，具体而精准的定位，还要不断的推新品、推精品，体现出企业的差异化，扩大产品品牌的知名度，提升系列产品在消费者中间的影响力，为创造行业品牌的良好口碑而添砖加瓦，争创全国名牌和相关领域的国际知名品牌。现在深圳很多珠宝企业，都在大打品牌战，实现差异化，有的注重K金，有的专注镶嵌，有的专做彩宝，可以说，基本实现了产品的分工，突出了自己的优势，最大化的扩大了品牌影响力。
　　三是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如一位营销专家所说的：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于企业能为产品提供什么样的附加价值，包括产品包装、服务、咨询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，倡议全体员工增强服务意识，树立客户满意的思想，从客户关心的具体事情做起，改进服务态度，创新服务方式，优化服务过程，改善服务环境，增强服务的人情味，营造良好的服务氛围，为客户提供更快捷、更有效的服务。不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。珠宝产品作为一种传情达意的产品，更需要在服务上下功夫。
　　三  技术创新是基础
　　技术创新是企业生存与发展之基础和根本，对企业竞争能力起着决定性影响，决定着企业命运和竞争地位。我国珠宝业突出的问题就是产品样式单调、款式落后，主要原因是设计能力差，缺乏形成我国独特风格的首饰设计师。国内企业往往要花高价从香港或国外购买设计版型，这样一是无法保持产品自身的市场竞争力，二是时间相对滞后，无法尽快应对市场的需求变化。因此，珠宝企业技术创新能力的建立，将对企业规模的扩大、竞争能力的增强起至关重要的作用。
　　笔者任职于珠宝公司时，曾在企业里面组织开展了围绕企业技术创新工作的活动，并取得了一定的效果和明显的作用。通过大力开展“开发一款新产品，创造一项新工艺，推广一项新技术，转化一项新成果”活动，充分发挥企业员工自身的作用，鼓励全体员工参加技术创新的研究和开发，鼓励全体员工争做技术带头人。从本职工作出发，广泛开展“五小”（小发明、小革新、小改造、小设计、小建议）、先进操作法和其他技术革新及合理化建议活动。通过开展技术创新，建立以公司为主体的技术进步机制，增强公司的技术创新能力和市场竞争力，促进了企业的总体良好发展。
　　四  管理创新是手段
　　对于珠宝行业的大多中小企业而言，管理创新的要求是贴近市场，更适应变化、更利于创新改革、更有利于权责明确。倡议全体员工创新管理思想，不断根据市场和社会变化，积极借鉴行内外企业的先进管理经验，不断探索适应公司自身特点的管理模式、管理方法和管理手段。把主要精力放在新品研发和公司管理上，加强销售服务网络体系的完善和管理，努力打造产品品牌和企业品牌，把企业内功练好。只有企业自身做强、做好，无论是在市场的竞争中，还是参与国外雄厚资本、优势品牌的整合重组上，企业才能有真正的资格和资本与其一决高下。
　　笔者在珠宝企业任职时，曾开展过管理创新活动，通过制定相应的措施，向管理要效益，推动公司提高管理水平，赢得市场竞争。分析查找公司管理中存在的薄弱环节和突出问题，为加强公司管理出主意，动脑筋，想办法。推进公司管理的制度化、规范化和现代化，建立相应的规章制度，积极探索，勇于实践，总结企业管理的成功经验，形成公司自身发展的独特管理模式。 
　　五  组织创新是动力
　　由于国内珠宝行业起步较晚，企业大多是家族式管理经营，规模小，管理体制大多与现代企业制度相差甚远，随着近年来市场竞争加剧，部分外资企业的进入，行业内的重组与整合已经是各个中小企业必须面对的课题。因此，珠宝企业的体制改革是迫在眉睫的事情，早改早主动，及早地为资源的有效整合创造条件，也有利于企业集约化、现代化、规模化经营的发展。
　　组织的创新，其根本还是企业高层领导观念的革新，企业高层的营销管理意识在市场营销中起到至关重要的作用，当前许多珠宝企业的营销工作没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。因此，笔者建议：企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系，明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和市场人员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使公司所有部门和员工紧密地协作，充分发挥公司的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。
　　六  人才创新是关键
　　目前，营销人才在珠宝市场中非常短缺，有实战经验的、在知名珠宝公司做过的，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏实战性人才是公司营销水平不高的基本原因，因此，建议公司在营销人才储备和招聘上下力度，建立完善的人才储备体系，提供行业内具有竞争力的薪资，严格执行奖惩制度，来检阅团队开展工作的成效，增强企业文化的吸附力和凝聚力，最大程度的网络专业人才和精英人才，为公司的长远发展夯实基础。爱迪尔珠宝公司在人才培养上的力度和模式，值得中国珠宝业界的同仁学习和思考。爱迪尔珠宝与一些学院共同整合教育资源，为珠宝班配备理论功底深、实践技能强的师资队伍，同时，派辅导员对学生进行人生观的引导、职业生涯规划的指导和专业知识学习的辅导。爱迪尔珠宝班旨在为珠宝行业培养高级专业人才，实行“双证考核制”，学生会取得爱迪尔公司颁发的职业资格证明。爱迪尔珠宝将作为学生实习就业基地，为学校提供学生实习和教师技能锻炼的条件，并优先录用“爱迪尔珠宝班”的毕业生。
　　　在人才提升和培养上，要让全体员工提高对企业营销重要性的认识，刻苦学习营销知识，强化营销意识，创新营销手段，提高营销能力，成为经验丰富、思路开阔和踏实勤勉的专业营销人才。面向市场，面向客户，以市场为导向，研究营销战略，制定营销规划，确定营销目标，构建营销网络。以客户满意为原则，不断拓宽市场空间，扩大品牌知名度，提高企业产品的市场占有率。
　　七  方法创新是条件
　　企业在营销实践中，一方面应敢于把行业先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在诸如：       
　　1、事件营销，即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法；例如翠中翠的“衡量翡翠价值的万分标准”的成功运作，就达到了一定的目的；雪孩子珍珠的“珠钻之争”、通灵翠钻的收购，都在业内造成了较大的影响，并影响到市场的销售。
　　2、柔性营销，即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。
　　3、网上营销，即在互联网络上开展营销活动的一种方法。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的消费方式，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者的网上选购，网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。
　　4、无缺陷营销，即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷—— 100％的保证质量，销售无缺陷——100％的保证挑选，服务无缺陷——100％的保证满意。
　　创新是珠宝企业发展的必由之路，是经济增长的源泉。现代社会日新月异，光靠习惯模式而不注重超俗脱群、求新求异、特色经营，就无法赢得市场的最大份额。尤其是珠宝行业，不论是玉器、翡翠、钻石的加工工艺还是珍珠的养殖技术，都必须寻求创新，越有特色，越有创意，越新颖，就越受珍视，就越有价值。
　　此前，由于珠宝行业未形成激烈的市场竞争态势，因此，珠宝企业仅满足于产品的销售，而忽略了市场营销战略的策划。在我国经济飞速发展，已形成买方市场的条件下，现代市场变化的趋势已由“大众”转向“个性”，由偏重价格转向满意的需求。因此，市场营销导向逐步地由市场需求转向市场竞争。目前珠宝行业市场的发展也是如此。珠宝业面对的是需求千差万别的人群，所以，惟有创新，特别是营销创新，企业才有持续的发展。
　　(完)