弱势珠宝品牌不可沽名学霸王

　　有一次看街头卖艺，发现卖艺的人虽然没有在地上画一个圈或用绳子围起，而人群竟都很有纪律般地围成一个圈，任凭圈外再多人，圈内的表演再精彩，这个圆圈却始终没变，仿佛真有根透明的绳索围起似的。
　　人的从众心理是植根于潜意识当中并根深蒂固的。弱势珠宝品牌要学习外资、港资我可以理解，但有时候你越学习它，你就越没有战胜它的信心和勇气。固有思维模式是：品牌追逐犹如长跑，紧跟在领跑者后面定有机会一举超越。其实我觉得应该比喻成列车行驶更为恰当，路轨是他们铺的，你沿着他们的铁轨行走怎么可能超越呢？正确的方法应该是自己另造铁轨。
　　我国珠宝行业起步晚，加上幅员辽阔，市场层级复杂，目前国内还未形成绝对稳定的品牌阶梯。因此，国外、港资及本土的强势品牌必然把重兵布在一二线市场，争夺话语权。三四线城市成了强势品牌推广力度相对较弱的地方，这就给我们的弱势品牌提供了可乘之机。而且三四级市场在地域上临近一二线和更低级的乡镇下游，如成功占领，进可直面一二线更高话语权的竞争，退可渗透至更下游的乡镇市场，是稳固的革命根据地。举个例子：乡镇的人可能几年去一趟大城市，纵然对周围充满好奇，头脑拼命吸取品牌信息，但由于信息海量，走马观花一趟未必能记住所有行业领导品牌，而与邻近的三四级城市接触的机会与次数则高得多，广告信息的干扰也少，使得三四级市场的领导品牌信息更容易以示范的形式渗透至更下游的市场。
　　因此，弱势品牌的市场定位，适宜以三四线市场为重点，避其锋芒，先求利润，养精蓄锐，再图发展。
　　在品牌文化的定位上，更不要选择跟随。在消费者的心智中，外国品牌的代名词就是“尊贵奢华”，香港品牌的代名词就是“质量保证”。要打破消费者的固有观念，或者取替别人已拥有的心智的代名词，是很难的。为什么都说目前市场同质化严重？就是因为多数品牌定位含糊不清，往外国品牌或者港资品牌的定位上靠拢了！
　　明智的做法应该是错开定位，成立新的行业标准。如何成立新的标准呢？我们回到珠宝首饰的需求原点分析，其实珠宝之所以存在，缘于女性对于美丽的不断追求。但不同年龄、身份、修养的女性对于审美的角度和追求是不一样的。有的人追求高贵大方，有的人追求纯朴自然，有的人野性妩媚、有的人有公主情结……
　　因此，大多数的珠宝品牌推出多款系列产品，任君选择。这种“大而全”的销售方式，对大品牌来讲是合适的，品牌的名气足以吸引不同层次的人前来挑选，这时产品的设计力的主要作用是打动（注意不是吸引）消费者，实现销售。而对于没有号召力的弱势品牌而言，如果也模仿强势品牌的“大而全”模式，无疑相当于“以己之短，攻彼之长”。
　　小企业“船小好掉头”，只要时刻贴近消费者，其实在产品的设计创新上可拥有大品牌不可比拟的优势。因此，不妨把产品优势转化为品牌优势，让品牌如产品系列般细分，专注定位于某类女性角色实现和追求气质，如前面提到的公主情结、都市知性等，让品牌形成该类气质的代名词，塑造清晰的品牌内涵，针对特定的细分市场形成特殊的品牌魅力。
　　不要纠结于市场细分会缩小市场容量。其实正是通过细分市场，精耕细作，才能逐步确立某品类的领先优势，随后渐渐扩大地域范围和人群范围，使市场越做越大。像当初的百事可乐，就是通过“年轻一代”的细分市场，在美国占有一席之地，并逐步实现在全球范围内与可口可乐的抗衡。
　　(深圳珠宝网/张猛）