直播带货能让珠宝行业重现“黄金十年”吗？

珠宝行业所追念的“黄金十年”，始于2003年国内贵金属及其制品市场开放，各路资本纷纷涌入珠宝行业，开启了“跑马圈地”的时代。

尤其是2013年，受国际金价下跌影响，国内掀起了一阵“抢金热”，珠宝行业规模增速一度超20%，但这股热潮却未能持续下来。

据商业地产头条统计的《2012-2020年中国黄金珠宝行业规模及增速》显示，2014年国内珠宝行业的增速急转直下，2020年甚至出现了负增长，行业规模也一度缩水至不足千亿美元。

但在行业步入存量市场的大势下，珠宝行业的老玩家——周大福，最近却过得风生水起。

2021年6月8日，周大福发布的2021财年业绩报告显示，其在2021财年内营业额达701.64亿港元，较上一财年有23.6%的增幅；中国内地贡献总营业额中的85.1%，增幅达46.5%。值得注意的是，周大福在2021财年，电商与O2O相关业务的零售值大幅增长91.8%。

事实上，以直播电商为代表的线上渠道，正是珠宝行业继“黄金十年”以后的一个新突破点。珠宝作为最早一批拥抱直播电商的行业之一，已经开始享受直播风口带来的红利。



从早期立足产业带的源头直播，到现在依托达人带货和品牌自播提振销量，珠宝品类已经成为许多直播电商平台交易环节上不容忽视的一环。

据飞瓜数据显示，2020年抖音平台上，珠宝配饰是除服装外，卖得最好的品类。这让不少珠宝行业的从业者意识到，在直播渠道，高品质、能保值的商品，再贵也是有市场的。

珠宝行业在直播渠道找到新的消费市场，与消费者前期消费习惯的培养，以及消费者心态的转变密切相关。

2017年起，以云南瑞丽为代表的“赌石”直播（消费者拍下玉石原石后，主播现场直播开原石），开启了珠宝行业的“直播首秀”。

在随后的几年里，随着直播电商形成了完整的闭环，处于产业带上游的厂商也纷纷入局直播，打出“工厂直播、源头好货”的旗号，开始带货。


珠宝行业较早入局直播，带来最直观的影响，就是消费者不再抵触于线上购置珠宝品类的商品，打破了原来珠宝只能线下消费的认知。

同时，随着国内消费升级的大势，消费者对珠宝使用场景的认知，也由婚庆场景，大幅拓展至生活、工作的方方面面。

“这是我用来放耳钉和项链的陈列盒，价格从二十元到上千元的都有。大部分是激情消费，比如逛街看到中意的款式，或是直播刷到好看的首饰，就会下单。”Mecy向网红头条记者展示了她的首饰收藏。

在保值之外，珠宝已经逐渐转变成为人们（尤其是年轻人）用来满足日常精神需求的一种快时尚消费品。

为了迎合这种新趋势，许多珠宝行业的从业者在渠道策略、产品营销等方面，都在进行大变革。

直播电商时代的变革

渠道的颠覆，是珠宝行业继“黄金十年”以后，迎来的最大变量，它直接击破了人们对于珠宝的消费习惯与认知。

在经历了前期赌石直播与工厂直播的铺垫后，珠宝直播也逐步切入高单价序列。但对于高单价的产品，消费者决策链路较长，信任仍是其在直播渠道亟需解决的问题。

因此现阶段，珠宝行业在直播渠道更看重与网红达人的结合，以及品牌官方自播。

据飞瓜数据显示，抖音2021年5月份珠宝文玩品类销售额TOP10中，品牌官方自播号就占据4席，粉丝数超百万的网红达人主播占3席。