暴跌37%！＂珠宝大王＂也卖不动了

珠宝也卖不动了吗？

近日，“珠宝大王”周大福（01929.HK）披露2020财年业绩，截至2020年3月31日财年，营业额567.51亿港元，同比减少14.9%；净利润29亿港元，同比减少36.6%。

值得注意的是，29亿港元的净利润，是自2011年上市以来，周大福的最差业绩。

而在业绩披露之后，周大福在二级市场逆势上涨，截至6月16日，报7.04港元，较业绩披露日上涨约5%，总市值升至704亿港元。

2020财年净利润创上市以来新低

公开资料显示，周大福集团于2011年12月在香港联合交易所主板上市，成为全球市值最大的纯珠宝商，核心业务为制造及销售主流珠宝及名贵珠宝。

上市多年来，周大福的业绩一直维持在30亿港元规模及以上，但也存在较大波动。其中2014财年，该公司录得营收775.84亿港元，净利润达72.72亿港元。2016年其业绩最低时也曾低至29.41亿港元，但随即逐步反弹至40亿规模之上。


2020财年，周大福录得净利润29.01亿港元，为自上市以来历史最差业绩。

其财报指出，公司营业额下跌主要是由于第四季度受疫情、国际金价飙升等因素的影响，压抑了黄金产品的零售需求，以及香港地区的表现疲弱。

其中，香港、澳门及其他市场于2020财年的营业额下降34%，受疫情影响，2020财年下半年的营业额按年急跌46.8%。

据周大福财报披露，在疫情高峰期，约八成内地门店、四成港澳地区门店停业，其他门店也缩短了营业时间。

因此，2020年前三个月，周大福内地销售额同比下降41%，港澳地区销售额同比下降65%。

金价飙升 周大福的黄金产品却卖不动了

值得一提的是，周大福的古法“传承”系列产品曾成为爆品，一度卖到断货，但仍难以抵挡整体业绩下滑的趋势。

对于以黄金首饰起家的周大福而言，金价的波动对业绩将产生较大影响。财报显示，黄金的销售占周大福主营业务比例超40%。

受大宗商品价格及全球股市波动等因素影响，资本市场资金避险需求迫切，黄金避险受到追捧，国际金价不断创下新高。

据中国黄金协会公开的数据显示，2020年一季度全国黄金平均价格为1585.22美元/盎司，比2019年同期增长21.58%。

与此同时，2020年一季度，上海黄金交易所全部黄金品种累计成交量同比增长24.00%，成交额同比增长54.08%。同时，今年一季度，上海期货交易所全部黄金品种累计成交量同比增长62.26%，成交额同比增长94.25%。

一面是金价不断上涨，另一面则是黄金消费需求的萎缩，金市明显呈现出冰火两重天。

从产品来看，2020财年周大福的黄金产品营业额同比下滑16.3%，导致黄金产品对营业额的贡献同比降至59.9%；珠宝镶嵌首饰的营业额也因严峻的宏观经济因素下滑17.5%。


周大福称，由于国际金价急升，平均国际金价较上一个财政年度上升15.9%，故黄金借贷未变现亏损的影响有所扩大。

四大珠宝商业绩齐下滑

除了周大福，周生生、六福珠宝、谢瑞麟的业绩也出现了不同程度的下降。

早前，周生生（00116.HK）披露其2019年业绩，去年实现营业额177.36亿港元，同比下滑6%；净利润6.44亿港元，同比下滑36%。

而六福集团（00590.HK）尽管暂未披露2020财年财报，但其2020年一季度零售业务整体销售骤降57%，该公司同样以黄金珠宝闻名，在全球拥有近2000家门店。

谢瑞麟（00417.HK）则预计截至2020财年净亏损将不少于约8000万港元。

为了自救，与大部分零售商一样，周大福也采用了关店策略，表示将关掉约15间租约到期的店铺。为控制成本，周大福执行董事降薪，从2月至4月减薪三成，未来6个月中高层职员及执董放无薪假。但同时，周大福表示现阶段没有裁员计划。

与此同时周大福也尝试了最近大热的电商直播，牵手薇娅、李佳琦直播带货。其中，周大福同李佳琦的一次合作，30秒内卖出5000件商品。

而2020财年，周大福披露的电商平台的平均售价为1400元。若以此计算，30秒的销售额达到近700万元。今年以来，通过“云销售”和直播方式吸引了大量客户的目光。

周大福线上营销的表现可圈可点。2020财年内，公司线上销售增长3.4%，对集团总销售额贡献比例5.2%，对内地零售贡献比例为14.4%。

不过，也有行业分析师认为，“现在进入全民直播时代，黄金开启直播跟之前在电视进行广告一样，属于跟风而已。”

在业内看来，珠宝行业竞争仍十分激烈，尤其是国际珠宝品牌Tiffany等纷纷在加速对中国市场的布局。其中全球70%门店已经关闭的Tiffany，一季度亏损4.56亿元，这也是其继2014年一季度后再度出现单季度亏损。从而，其目光瞄向了中国市场。


数据显示，4月份，Tiffany中国市场的销售额同比增长约30%，5月同比增长90%。

除此之外，奢侈品牌们也在加速布局线上，中国市场成为必争之地。据不完全统计，已有超过150家奢侈品牌入驻天猫，包含Cartier等。

在国内外竞争对手夹击之下，周大福又该如何突围？

周大福：看好内地下沉市场

实际上，对于未来的经营，周大福仍表示乐观。

这主要是基于中国内地珠宝市场正在慢慢回升。周大福一同披露了今年4月、5月份的运营数据，其中内地市场销售同比略跌3.2%，该公司乐观预计，内地市场全年同店销售将很快回到去年水平，预计增长15%至20%。

截至2020年3月31日，周大福店铺总数3850家，其中3699家位于内地，占比高达96%；103家位于港澳区，48家位于海外其他地区。


内地店铺无疑是周大福营收的主要来源，2018至2020财年，内地贡献的营业额占比由62%提升至71.8%。而在今年4月、5月，内地销售额更是达到89.4%。

更为值得注意的是，目前周大福在内地的销售额中，45.7%来自三线或以下城市。这与其近两年在内地的扩张不无关系。

2018年，周大福提出“新城镇计划”，主要是判断中国新城镇发展迅猛，即将成为下一轮消费增长点，为此周大福还优选了一批发达的县级城市，希望此后五年开设不少于1000家店铺。

利用加盟模式，周大福已经快速渗透三四线城市。

在披露财报之后，麦格理上调周大福目标价16%至9.9港元，麦格理发表报告表示，周大福截至今年3月底止全财年纯利29亿元，高于该行预期9%，维持“跑赢大市”评级，认为周大福是拥有稳健增长的零售股。

中金公司也给予周大福跑赢行业的评级，目标价为7.97港元。